Лоялността и задържането на потребители е приоритет в стратегиите за 2021

В маркетинга отдавна вече е аксиома твърдението на Байрън Шарп, че марките растат чрез привличане на нови потребители, а чрез тях – увеличават пазарния си дял. Голяма част от потребителите купуват няколко марки в дадена категория и не са лоялни само на един бранд. Колкото повече потребители има дадена марка, макар те да не са лоялни, толкова по-голям е шансът да се появи в „краткия списък“ за пазаруване и да предизвика повторна покупка. Масовата комуникация работи еднакво добре както за привличане на нови потребители, така и за задържане на вече съществуващите, напомняйки им за марката.

Годината на пандемия и ограничителни мерки промени поведението на потребителите в много отношения и някои от тези промени извеждат на преден план изграждането на лоялност и задържането на потребителите като приоритет за марките. Според проучване на WARC, стратегиите за лоялност са във фокуса на маркетинговите стратегии праз 2021 година. Има три причини за това:

- Пандемията промени навиците за пазаруване и много марки забелязват, че са се появили нови купувачи за продуктите им и дори напълно нови сегменти потребители, които сега марките трябва да задържат;

- Много марки се обръщат към модели на пазаруване с абонамент или членство, което намалява ротацията на постоянните клиенти и е все по-важен KPI (мярка за ефективност);

- Фокусът върху данните от първа ръка или т.нар First party data, водят до възможност за повторно таргетиране на съществуващи потребители и насочват марките към модели, свързани с дългосрочната перспектива на един клиент.

Моделите за изграждане на лоялност могат да са отделни от рекламните активности на марките, но те позволяват да се съберат ценни сведения за профила на купувачите и така да се таргетират по-прецизно кампаниите за привличане на нови потребители.

Според проучване на Gartner за стратегическите приоритети на топ маркетинг-мениджърите на 381 компании, 73% казват, че топ приоритет е задържането на вече съществуващи клиенти, като 39% искат да увеличат продажбите към такива клиенти, а 34% искат да им предложат нови продукти.

Премахването на „бисквитките“ също неизбежно ще се отрази на стратегиите на марките. Хората не искат да са затрупани от съобщения, нерелевантни за тях, а обръщат внимание само на нещата, които ги вълнуват и засягат пряко. Така събраните от първа ръка данни за потребителите позволяват да им се изпращат адекватни послания, съобразени с техните нужди и навици за пазаруване. Тук се включва и голямата дигитализация и промяната към пазаруване онлайн, която ще остане трайно като навик и след пандемията.

Според маркетинг консултанта Мартин Хаярд, сега е моментът марките да си зададат четири важни въпроса:

- Инвестирали ли са в оздравяване и подкрепа на марката по време на пандемията, дори ако търговията им е била затруднена?

- Дали поведението на потребителите им ще е същото както преди пандемията?

- Какви активности са насочени към поддържане и подобряване на взаимоотношенията с потребителите?

- Определила ли е марката по какво се отличава от конкуренцията и каква е основната й целева аудитория за реклама?

В идеалната ситуация марката би трябвало да инвестира в поддържане на имидж и да не прекъсва комуникацията, независимо от трудната ситуация. Също така е желателно да има максимална гъвкавост спрямо очакванията на потребителите – например да се удължават сроковете на игри и промоции, засегнати от локдаун. И не на последно място, да се отчитат промените в навиците на потребителите и да се използват данни от първа ръка, за да няма излишни инвестиции към групи хора, които вече не са релевантни за бранда.

В дигитална среда най-важно е създаването на лоялна база от абонати, когато абонаментният принцип е подходящ за марката (напр. се купува минимум четири пъти годишно), като лоялните потребители дават добра представа в кои сегменти да се търсят бъдещи купувачи. Много важно е да се инвестира в търсене, тъй като повече от една трета от онлайн покупките започват с търсене в Google или Amazon, дори когато потребителят знае точно коя марка търси. Освен промотирането на атрибутите на бранда, важно е да се промотира и съдържанието, свързано с марката и създадено специално от и за нея. Често купуваните брандове могат да създават шопинг лист или кошници с продукти за своите лоялни потребители, като им дават препоръки и улесняват избора им.

Проучване на Zuora показва, че по време на пандемията процентът на потребителите, разчитащи на абонамент, се е увеличил до 78% на глобално ниво. Средно всеки потребител има три абонамента и основното предимство, което хората посочват, е удобството на тази услуга. Абонаментните услуги покриват все повече категории продукти. 53% имат абонамент към стрийминг платформа, 30% за доставка на хранителни стоки, а 22% за доставка на храна.

Какво е бъдещето на програмите за лоялност? В реалността повечето потребители никога не се възползват от бонусите и предимствата, които марката им дава. Ето защо е много важно да се развиват следните направления – да се създава очакване за предимствата, които марката осигурява на лоялните потребители, да им се напомня да използват бонусите си и да се подсили момента на удовлетворение накрая.

Казано накратко три са посоките, в които марките трябва да работят, за да задържат потребителите си и да изграждат лоялност – да съобразят стратегиите си за повторна покупка с дигиталните навици на потребителите, да се развиват заедно с очакванията на клиентите си и да развиват внимателно отношенията си с най-ценните си клиенти, които им дават възможност за допълнителни продажби. Всичко това ще позволи изграждане на прецизен портрет на лоялния потребител - сега и занапред.