Късното родителство и последствията за маркетинга

Хората чакат по-дълго преди да имат деца и са склонни да имат по-малко деца – тази тенденция е очевидна в целия свят, но е особено концентрирана в големите градове, които въпреки икономическото си благоденствие, същевременно вървят и с големи разходи за бъдещите родители, които сега са склонни да посветят по-дълго време за развитие на кариерата си.

Дългите размисли имат своето обяснение. Това е познат сюжет - възрастна фигура казва на бъдещите родители, че целият им живот ще се промени. Отвъд физическите, емоционалните и образователните промени, има и въздействие на цялостната икономика.

Парите не стигат на родителите, дори и на тези, които печелят добре. Между обичайните разходи за жилище и хранителни стоки, грижите за деца тежат на онези, които нямат надеждна мрежа за подкрепа от семейство и приятели, които могат да дадат труда си безплатно – средната цена на грижите за деца на непълен работен ден в Обединеното кралство е £7000 и има тенденция да да бъде по-висока в Лондон, според благотворителната организация Национален тръст за раждане на деца. В една епоха на все по-разпръснато живеене, предизвикателството на грижата за дете все по-често изисква финансово решение.

Съществуват обаче и други аспекти на забавяне, тъй като много млади хора, които искат да имат деца или да притежават собственост – стъпка, която в много общества се счита за основна за стартиране на семеен живот – просто чувстват, че не могат. За марките е важно да помнят финансовия натиск върху потребителите си и да предложат съобщения за подкрепа, насърчение или просто да се противопоставят на духа на песимизма.

Също така е жизненоважно да се помни, че сега много хора имат различни цели в живота от това да създадат семейство и че тази група – независимо дали са несемейни или в двойки без деца – все по-често става част от микса на потребителите.

Родителите застаряват. В Обединеното кралство Лондон води тази промяна, тъй като раждаемостта при майките на възраст между 35-44 години изпреварва всички останали региони, според данни на ONS, докладвани от FT, като по-възрастните родители за първи път отлагат раждането на деца в сравнение с предишното поколение, за да се съсредоточат върху изграждането на финансова устойчивост и стабилност в кариерата.

Това има смисъл на фона на високите жилищни разходи и наемането на жилища в райони, които не са подходящи за отглеждане на деца. При това моделът се повтаря в цялата страна и по света. В Обединеното кралство коефициентът на раждаемост е спаднал до най-ниското си ниво от 1,44 деца на жена.

В щата Ню Йорк също се наблюдава спад от 13% на децата, родени между 2011 г. и 2021 г., според университета Корнел, с коефициент на раждаемост от 1,55. Междувременно в Япония коефициентът на плодовитост достига рекордно ниски нива през 2023 г., описан от държавен служител по това време като „критично състояние“.

От икономическа гледна точка коефициентите на раждаемост под 2,1 бебета на жена – считани от демографите за коефициент на „заместване“ – показват, че населението на дадена страна ще намалява и ще застарява, намалявайки икономическия растеж и оказвайки натиск върху нейните финанси за поддържане на стабилна здравна и социална система, способна да се грижи за пенсионерите. Това е дългосрочен проблем, който маркетолозите трябва да имат предвид и който е ясно видим в националните дискурси на много страни, борещи се да балансират необходимостта от финансиране на услуги и стимулиране на икономическия растеж. Тези аргументи вероятно ще се засилят.

В проучване на Deloitte сред Gen Z и милениалите съответно 50% и 47% казват, че създаването на семейство за тях ще бъде непостижимо или много трудно. Причините за отлагането са конкретни. Проучване на Центъра за изследвания на UCL анкетира 32-годишни в Обединеното кралство и установява, че 46% не се чувстват готови да имат деца, докато 28% директно цитират финансови причини. Изследователите отбелязват, че една четвърт от тези, които не се чувстват готови, цитират финансови или работни причини за това чувство.

Тук има два аспекта - високите разходи представляват спирачка за икономиката, като същевременно разходите за стоки от първа необходимост намаляват (докато проблемите на застаряващото общество започват да се налагат) и впоследствие това води до промяна в нагласите на много млади хора. За марките тази промяна в нагласите се проявява при някои по-млади хора като чист песимизъм - скорошен доклад от Credit Karma установява, че 43% от милениалите са поели в посока „обречено харчене“.

За търговците и маркетолозите това представлява важна промяна в идеята за семейство с малки деца или преосмисляне на идеята за семейство като цяло.