Какви са тенденциите и темите в европейската реклама, разкриват наградените кампании на Eurobest 2023

Наградите Eurobest отличават най-значимите творческите постижения на целия континент, като поощряват новаторската, смелата, движещата бъдещето на индустрията работа в региона. В 36-то издание на наградите Eurobest през 2023г. от общо 2461 заявки са наградени 224 работи от 18 държави. Пълният списък с всички победители на Eurobest 2023 може да видите тук.

Еталоните за креативност в Европа са определени от 94-те члена на журитата на Euronest 2023, доказани специалисти от 21 страни на стария континент. През 2023 година за първи път в състава на журито е включен и професионалист от България - Константин Трендафилов – основател и творчески директор на Human е член на Film Craft журито на Eurobest .

Франция печели най-много трофеи с 54 награди, следвана от Германия с 39 награди и Обединеното кралство с 35 награди. Агенция guts&brainsDDB, член на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА), печели първия си трофей от конкурса Eurobest, отнасяйки у дома бронз в категория Radio & Audio за кампанията „Има приятелства, които дават светлина“, чийто творчески потенциал също впечатли журито на ФАРА 2023 по-рано тази година, като спечели голямата награда Grand Prix. Това е втори успех за българска агенция на престижния европейски форум, от 2008 година насам.

Мариан Бранели, Глобален директор на наградите LIONS, казва: „Тези победители поставят еталон за креативност за следващата година и включват голям набор от печеливши творби от цяла Европа, като марките използват хумор и възприемат по-практичен подход за справяне с предизвикателствата на потребителите в целия континент“

Докладът за творчеството на Eurobest 2023, който може да бъде разгледан тук, представя финалните класации, както и задълбочен коментар на ключовите тенденции и теми в европейската реклама, идентифицирани от журито в процеса на работа. Ето кои са те:

Отзивчив прагматизъм

Брандовете насочват креативността си към отзивчив прагматизъм, за да предоставят на хората практическа помощ, когато имат най-голяма нужда от нея.

Носителят на тройната Grand Prix награда Renault разработи това, което описва като "Airbnb за места за зареждане" за електрически превозни средства в цяла Франция. "Plug-Inn" взе Grand Prix в три категории на Eurobest 23: Creative Strategy, Creative Business Transformation и Creative Commerce.

Друга наградена на Eurobest 23 също показва как марките могат да реагират по полезен за хората начин. Това е кампанията на McCann Полша за Mastercard „Къде да се установим“, отличена с Grand Prix в категорията Creative Data.

Платформата „Къде да се установим“, част от постоянния ангажимент на марката за финансово приобщаване, е използвана от една пета от бежанците от войната в Украйна, за да им помогне да намерят правилното място за изграждане на своя нов живот в Полша.

Брандовете използват своите силни страни, за да помогнат за решаването на ежедневни проблеми.

Веригата супермаркети във Великобритания Iceland стартира етично кредитно решение за клиентите си, които поради кризата с разходите за живот трябва да избират между хранене или отопление.

С THE ICELAND FOOD CLUB - кампания създадена от агенцията KETCHUM LONDON, която е отличена със Злато в категорията CREATIVE DATA и с бронз в категориите PR и OUTDOOR от EUROBEST 2023, търговецът на дребно предлага напълно безлихвени микрокредити на клиенти, за да се справят с краткосрочната продоволствена несигурност. Около 50 000 клиенти на Iceland кандидатстват в The Iceland Food Club през първата седмица на кампанията, а заявленията за микрокредити вече са 4000 ежедневно, като членовете на клуба са по-малко зависими от хранителните банки.

Друг пример в тази тенденция е кампанията „ИЗГУБЕНОТО ПЪТУВАНЕ“ създадена за CER от агенцията BETC Paris, отличена с бронз в категория OUTDOOR от EUROBEST 2023. Друг пример в тази тенденция е кампанията „ИЗГУБЕНОТО ПЪТУВАНЕ“ създадена за CER от агенцията BETC ПАРИЖ, отличена с бронз в категория OUTDOOR от EUROBEST 2023. CER- мрежа от 500 автошколи във Франция предлагат задните седалки на учебните автомобили на хора с проблеми с мобилността. Така уроците по кормуване осигуряват придвижването на 400 души всяка седмица към техните срещи или други социални ангажименти. Благодарение на 550-те милиона PR импресии, регистрациите в автошколите на CER са се увеличили с приблизително 30%, апознатостта на марката CER се е увеличила с повече от 1000%.

Креативност, съобразена с климата

Една от всеки шест отличени със злато кампании на Eurobest 2023 споменава устойчивостта в резюмето си. Журито на конкурса посочва три примера сред отличените кампании за това как креативността стимулира действия по отношение на изменението на климата.

Кампанията “Plastic kicks the bucket” на OMD DÜSSELDORF за McDonald’s, отличена с GRAND PRIX и Злато в MEDIA и със златни награди в категориите OUTDOOR и PR

Когато Макдоналдс Германия премахва пластмасата от своите опаковки, те също така оптимизират и своята кампания „Plastic Kicks The Bucket“ за ефективност на CO2 емисиите ѝ. Те намаляват дължината на своите клипове онлайн и в социални медии до 10 секунди, за да намалят емисиите си, използват еко-дърво и въздухопречистващи бои за външната си реклама и изолзват само рециклирана хартия за печатни реклами, като намаляват CO2 емисиите на рекламен контакт средно с 64,7%.

Кампанията PRÊT À VOTER на PUBLICIS CONSEIL, ПАРИЖ за фондацията Solar Impulse, отличена със Злато в OUTDOOR Eurobest 2023.

Solar Impulse - фондация, ръководена от изследователя Бертран Пикар, издава създадена с помощта на юристи и еколози книга„Prêt à Voter“ с предварително изготвено законодателство в подкрепа на френските депутати, за да ускорят законотворчеството по време на парламентарни дебати. Книгата досега е помогнала на три закона да станат част от най- новото френско законодателство за околната среда, а още девет закона се обсъждат.

Кампанията The Rise на PHILIPP UND KEUNTJE, ХАМБУРГ за берлинската финтех компания growney, отличена със Злато в категория PR Eurobest 2023, подмамва аудиторията да мисли, че компанията за недвижими имоти The Rise се възползва от последиците от изменението на климата.

Измамата The Rise предлага различни видове имоти на инвеститори, подхранвайки възмущение в социалните медии, като това стимулира интереса към етичните инвестиционни фондове на growney и познаваемостта на марката нараства със 780% , а познатостта на продуктите им с 400%.

НОВИ ТЕХНИКИ И МАЙСТОРСТВО

Тази година Eurobest представя оригинални идеи, техники и майсторство при изработката, често в нетипични сектори. Работата в категорията HEALTH & WELNESS показва високо ниво на професионално майсторство.

'Invisibles' - Biogen - EN - Director's cut from VMLY&R HEALTH on Vimeo.

"Невидими" от VMLY &R Health, Мадрид, за глобалната биотехнологична компания Biogen, използва иновативен монтаж, за да защити ролята на полагащите грижи.

И "The Glitch", от BBDO Дюселдорф, за Alzheimer Forschung Initiative, използва ефекти за монтаж data moshing, с гледна точка от първо лице, за да покаже объркването на жена, живееща с деменция.

Майсторството на изработката е комбинирано с демонстрация на продукта в носителя на Grand Prix zа Film Craft - "Iran-e Man", която заема от класическото иранско кино, като в същото време включва продукт –колекция от шалове.

Тройният носител на GRAND PRIX – кампанията "Женски футбол" на Marcel Paris за телеком Orange споделя техники "зад кулисите" от майсторството в занаята с публиката, като им дава поглед в процеса как AI може да измами публиката.

Марките използват физически продукти, за да направят изявление.

Наградената със сребро в PR кампания "Heinekicks" на базираната в Милано LePub показва холандската бира да се появява в подметки за маратонки, за да привлече вниманието на Gen Z.

Отличената с бронз в DESIGN активация на NORD DDB McDonald’s също е насочена към поколението Z.

McDrip е стилна и устойчиво произведена фешъм колекция, която е униформа на персонала на McDonald’s и може да бъде получена само след като хората станат техни служители.

Новите шрифтове обръщат внимание на специфични здравни нужди. За "Няма нищо комично в дислексията" за Dyslexia Scotland, от Innocean Berlin, графичните дизайнери изработват инклузивен шрифт: Inconstant Regular - красив и удобен за дислексия шрифт, изтеглен над 15 000 пъти. "Dystitles", от BETC, Париж, за стрийминг платформата CANAL+ прави субтитрите достъпни както за зрителите с дислексия, така и за зрителите, които не са дислексици. Оригиналният шрифт ще бъде пуснат във всички платформи на CANAL+ през 2024 г.

ТАРГЕТИРАНЕ НА ФЕНОВЕТЕ

Насочването както към онлайн фенове, така и към фенове в реалния живот, може да повиши лоялността и да насърчи положителни промени в поведението и съпричастността. И марките виждат потенциала на това: една пета от всички наградени и включени в шортлиста работи в Eurobest, използват фенството във футбола или в гейминга. Луиджи Фатторе, заместник-изпълнителен творчески директор в Havas Milan и член на Direct журито на Eurobest 2023, описва игрите като "печелившото оръжие" за справяне с конкретни цели.

Например отличената с Grand Prix в категориите SOCIAL & INFLUENCER и INTEGRATED кампания на SAATCHI & SAATCHI Дюселдорф OREO CHEAT COOKIES превръща Oreos в cheat кодове на Xbox и отключва 8,6% ръст на продажбите на марката на Mondelez в цяла Европа.

Отличената със сребро в Entertainment кампания Mindcraft на BETC PARIS използва MINECRAFT за справяне с реални проблеми.

Mindcraft помага за диагностицирането на повече от 235 000 души с дислексия въз основа на техния геймплей.

Други марки намират нови начини да привлекат футболните фенове на своя страна.

Повече от 5 милиона зрители гледат "Ligue 1 Symphony" на Prime Video, химн на стадиона, вдъхновен от движенията на футболните треньори. Тази творба на Marcel Paris печели бронз в Entertaniment и има 3 включвания в шортлисти.

Наградената с бронз в Brand Experience & Activation кампания "Forza Canada", от Dentsu Creative, Милано за Fonzies, превръща 10,1 милиона „безотборни“ италианци в отдадени канадски фенове и увеличава продажбите с 18%.

Heineken и LePub използват футболни фенове, за да се справят с предразсъдъците, базирани на пола.

Отличената с Grand Prix в Entertainment кампания А Heineken's Fresher Stats комбинира данните за мъжкия и женския футбол, за да коригира пристрастията на търсачките.

Хумор без граници

Големите марки инвестират в забавни или безгрижни идеи, които могат да надхвърлят географските граници.

McDonald’s създават забавна реклама за повдигането на веждите като невербална покана за посещение в ресторантите им. Отличената със Сребро в категория INTEGRATED кампания Rise your Arches, създадена от Leo Burnett London се разпространява в 35 държави, вдъхновявайки повече от 2,5 милиона съдържание, генерирано от потребителите, като допринася за увеличение на продажбите със 7,1%, както и за £45 милиона допълнителни приходи.

Германският автомобилен производител Opel представя YES OF CORSA, за да убеди по-младите шофьори да преминат към електрическите им превозни средства.

Наградената със сребърни награди в категориите FILM CRAFT и INTEGRATED, кампания на JUNG VON MATT демонстрира характеристиките на Corsa чрез живи и забавни сцени на различни европейски пазари и в различни канали, включително печат и DOOH, като оригиналната ѝ танцова песен е предоставена на Spotify.

Кризата с разходите за живот

Повишаването на цените на храните и енергията накара някои марки да използват креативност, за да помогнат на аудиторията им да се справи със ситуацията.

BARILLA ПАСИВНО ГОТВЕНЕ на LEPUB Милано, отличена със Злато в Brand Experience & Activation, бронз във FILM и сребро в PR.

Марката паста Barilla помага на любителите на паста да намалят сметките си за енергия, като въвежда отново традиционен начин за готвене на паста, който пести енергия. Те също така създават интелигентно устройство за ресторанти: пасивната готварска печка, което помага на ресторантите да намалят разходите за сметките си за енергия с до 30%.

THE JARNYS на BBDO NORDICS за E.ON, наградена с Бронз във FILM: The Jarnys, деветчленно семейство, става звездата на риалити шоуто на енергийната компания E.ON, излъчвано в YouTube. Всеки епизод показва как Jarnys са поставени пред ново предизвикателство, свързано с енергията, което довежда до това да използват фурната по-малко или вземат по-бързи и по-хладни душове, а в резултат клиентите на E.ON в страната намаляват потреблението си на енергия с 14,5% при средно за страната намаление от 6,3%.

МЪЖКОТО ЗДРАВЕ

Брандовете използват силата на творчеството, за да окуражат мъжете да се грижат повече за тяхното физическо и психично здраве.

Отличената с бронз в категория MEDIA и финалист в категориите DESIGN и HEALTCARE кампания на PHD MEDIA DIRECTION WARSAW за Essentiale Forte кампания “Liver Check” успява да комбинира профилактичния преглед на черния дроб на 40-60 годишни мъже с годишния технически преглед на колите им, като така повишава броя на прегледите със 170%.

Друг пример е кампанията на VMLY&R, LONDON „НАПРАВЕТЕ ГО ВИДИМО“ за FORD:
Всеки ден двама британски строителни работници се самоубиват поради изискванията в работата им. Така че Ford, която снабдява строителните работници с превозни средства, създава силно видими жилетки, които рекламират телефонна линия за психично здраве за работниците. Тази 24-часова поверителна линия за подкрепа стартира с благотворителната организация за психично здраве Lighthouse Club.