Бъдещето на модата – плати сега, носи друг път

“Bushwick Birkin” е най-популярният модел чанти на марката Telfar. Цената му е по-малко от 300 долара, но няма никакъв начин да се купи онлайн, освен препродаден за сума в пъти по-голяма от първоначалната. Този феномен дори е trending Twitter topic. Решението на производителя – да обяви pre-order (предварителна поръчка) за един ден, в който може да се поръчват всички цветове и разновидности на модела, но с доставка не по-рано от 15-ти януари догодина. Освен това пълната сума се плаща веднага, без право на връщане или отказ.

Моделът на предварителните поръчки е много удобен и сигурен за малките производители в модата. Това е начин да се осигури предварително финансиране на производството от страна на клиентите, без марката да произвежда излишни количества или да затъва в заеми за материали и производство. Условието е да има поне един продукт, който да е наистина много популярен, както е в случая с Telfar, за да може в крайна сметка обемът да е достатъчен за по-голямо производство.

Идеята не е нова в модата, която от десетилетия работи на базата на ревюта, показващи модели за следващия сезон. Поръчките, получени след ревюто, са в основата на производството и някаква част от моделите – понякога не малка – никога не стигат до масово производство, защото към тях няма интерес. Един от най-големите сайтове за луксозни стоки - Moda operandi - работи на същия принцип.

Плюсовете на предварителните поръчки

В последните години и особено по време на COVID кризата този модел става особено популярен за модни марки от всякакъв мащаб, защото позволява много точно управление на инвентара и планиране на производствените разходи, които при това са покрити предварително. Освен това по този начин производителите избягват някои проблеми, обичайни при работа с големите магазини и сайтове, като сезонно зареждане и големи забавяния в плащането. Необичайната ситуация прави желанията на клиентите почти непредвидими, а предварителните поръчки показват правилната посока и осигуряват предварително финансиране.

Стефан Сийгъл е основател на платформата Not Just a Label, която предлага само продукти по предварителна поръчка или изработени по размер на клиента от над 500 марки. Според него все повече дизайнери дори не започват да произвеждат даден продукт преди да видят, че има достатъчно голям интерес и поръчки.

Подобни нагласи са в пълно противоречие с модела „виж сега-купи сега“, който дори модата Pret-a-porter се опита да въведе преди няколко сезона. „Виж сега-купи сега“ е и в основата на успеха на марки като Zara, които успяват да представят последните тенденции в магазините си броени дни след като са се появили на подиума или в модните списания. Много е трудно да се превъзпитат клиентите, свикнали на спонтанни покупки и почти моментални доставки.

Основният аргумент в полза на предварителните поръчки е, че това е бъдещето на устойчивата мода – производство, което е контролирано и с по-малък въглероден отпечатък, защото няма излишни количества.

Добрите практики

Необходимо е ясно да се обяснят предимствата на този модел на клиентите и да има ясна комуникация по време на целия процес. Това е лесно за марки с по-дълга история, които са наясно с детайлите по производството и могат да поемат ясни обещания и да ги изпълнят след това.

Предварителните поръчки са отличен регулатор на пазара в ситуации като сегашната с повсеместната карантина. Например поръчките на обувки изведнъж се оказват насочени повече към леки сандали или други модели, подходящи за домашни условия, вместо по-официални или затворени обувки.

Поръчките дават възможност на клиентите да се сдобият с вече разпродадени модели или такива от по-стари колекции. Това може да е спасение за марките, чиито нови модели не се търсят много.

Понякога това е добър вариант и за съвсем нови марки на пазара. Например Bathen са марка цветни кърпи и хавлии за баня, чиято първа колекция миналата година се разпродава моментално. Следвайки пазарната логика те имат голям проблем, защото не могат да отговорят на търсенето на продуктите си. Решението на Bathen е да обявят възможност за предварителни поръчки и така успяват не само да не разочароват клиентите си, но и разбират много добре кои са най-търсените модели.

Минусите

Моделът на предварителните поръчки има и своите рискове. Проблемите с предстоящото производство директно рефлектират върху клиентите – ако не се съберат достатъчно поръчки за цяла партида или има затруднения да се произведе предварително обявен модел се налага връщане на парите, извинения, а недоволството е много голямо.

Ситуация като настоящата криза също има негативен ефект – обещаните за доставка през май-юни продукти се забавиха с месеци.

Ще оцелее ли този модел

За да стане моделът на предварителните поръчки масов и да се закрепи като значим фактор в модата е необходимо време, през което клиентите да променят очакванията си и да приемат идеята. Те трябва да бъдат убедени, че това е по-екологично и прозрачно производство, например чрез получаване на ъпдейти за целия цикъл – от суровината до финалните детайли. Така се свиква с идеята, че добрият продукт се произвежда за седмици, а и има време да се развие емоционална привързаност и отношение, които запазват вещите по-дълго и редуцират необмислените покупки.