Бъдещето на бранд изживяванията: от разказване на истории към изживяването им

South by Southwest (SXSW) е едно от най-влиятелните събития в света на иновациите, технологиите, музиката, киното и креативната индустрия. Провежда се ежегодно в Остин, Тексас, и събира визионери, брандове, стартъпи и творци, за да обменят идеи, представят нови проекти и оформят тенденциите на бъдещето.

На тазгодишното издание SXSW 2025 три иновативни организации — маркетинговата агенция SoHo Experiential, агенцията за културни изследвания, специализирана в прогнозиране на бъдещи потребителски поведения - SOON Future Studies и мелбърнската криейтив агенция The Taboo Group — представиха доклада „The Future of Brand Experience Design“. Този задълбочен анализ разглежда не само накъде се движат маркетинг стратегиите, но и как брандовете ще бъдат „живяни“, „усещани“ и „споделяни“ в една динамично променяща се реалност.

Докладът е резултат от комбинирано изследване на културни тенденции, поведенчески науки, технологични иновации и емблематични кампании. Основният акцент: преходът от „разказване на истории“ към „преживяване на истории“ (от storytelling към story-living). Според авторите, в свят на пренаситена комуникация, бъдещето принадлежи на тези марки, които създават ангажиращи, емоционално резонантни и многосетивни изживявания.

"Живеем в епоха, в която изживяването е новият разказ. Хората не искат просто да чуват какво правите — те искат да го почувстват, да участват в него, да го споделят“, казва Джон Милуърд, творчески директор в SoHo Experiential.

Според доклада, брандовете, които искат да бъдат релевантни в следващото десетилетие, трябва да:

• Проектират изживявания, базирани на човешки емоции, памет и сетивност
• Да се възползват от силата на AI, но с човешко докосване
• Да преосмислят ролята на физическото пространство и аналоговото взаимодействие
  Превърнат аудиторията си в съавтор, а не просто в консуматор

С други думи: изживяването на бранда вече не е рекламна стратегия. То е форма на културен израз, съвместно създаван от марката и потребителя в реално време.

Основните тенденции в доклада включват:

Хиперперсонализацията – уютен капан или творческо предизвикателство?

Една от водещите теми в доклада е така нареченият ефект „Prison of Joy“(Затвор на радостта) — феномен, при който хиперперсонализираното съдържание създава дигитални балони, в които липсва изненада и откривателство. Хиперперсонализацията създава алгоритмични зони на комфорт – дигитални балони, в които потребителите получават съдържание, толкова съобразено с техните предпочитания, че рядко се сблъскват с неочакваното. Въпреки че това осигурява незабавно удовлетворение, хиперперсонализацията често лишава потребителя от непредсказуемостта, която вдъхновява. Марките, които се открояват, са тези, които въвеждат стратегически промени, пробивайки тези дигитални стени с преживявания, които отново внасят изненада и наслада. Пример посочен в доклада, е начина по който Spotify отговаря на това предизвикателство със своята кампания Uncharted Playlists – човешки редактирани, но AI-подпомогнати плейлисти, които умишлено предлагат музика извън обичайните вкусове на слушателя. Добавени са и изненадващи pop-up събития с живи изпълнения, които изваждат потребителите от зоната им на комфорт.
Авторите на доклада съветват брандовете да изненадват аудиторията си, да добавят неочаквани„гости“ в изживяването. Смесването на персонализацията с доза хаос е начин да се събуди интерес и емоция в хората.

Носталгията — двуостър меч в ръцете на модерните марки

Емоционалната сила на носталгията се крие в нейната двойственост – смесване на топлина за миналото с чувство на загуба.Носталгията остава мощна сила в разказването на истории на марката, но нейното въздействие се крие не само в преразглеждането на миналото – става въпрос за преосмислянето му за настоящето. Днешните кампании трябва да предлагат осъвременена носталгия — такава, която съчетава ретро усещания със съвременна чувствителност. Пример за това е Pepsi 125 Diner — pop-up преживяване в Ню Йорк, което съживи винтидж идентичността на марката чрез ретро интериор, униформи и меню, но поднесени в модерна, Instagram среда. Целта: емоционална връзка с миналото, поднесена в контекста на настоящето.

Препоръките на авторите към брандовете и маркетолозите са да създават „пространства за сантиментално бягство“ - преживяване, което позволява на потребителите да се наслаждават на миналото, докато присъстват напълно в настоящето. Според доклада, намирането на пресечната точка между тенденциите от старата школа и съвременните ценности ще подпомогне изграждането на лоялност към марката, която обхваща всички поколения. Младите поколения са жадни за истории.

Култивирана автентичност – кога да свалите завесата?

В епоха на дигитална прозрачност потребителите стават все по-подозрителни към „фалшивата автентичност“.В дигиталната ера стремежът към радикалност изисква баланс между откритост и стратегическо разказване на истории. Брандовете трябва внимателно да балансират между искреност и стратегически разказ. В ерата на радикална видимост най-завладяващите преживявания на марката са тези, които се чувстват едновременно умишлено и органично.

"В пост-дигиталната ера... Марките и физическите лица практикуват радикална прозрачност, споделяне на лично съдържание и достъп зад кулисите... внимателно изработване на "истински" имидж, който все още служи на стратегически цели", се казва в доклада The Future of Brand Experience Design Report.

Като илюстрация на това в доклада е посочен Pinterest и техния Manifest Station на Coachella 2024. Участниците не просто консумират съдържание – те стават част от него чрез интеракции с инфлуенсъри и стилисти в реално време. Преживяването размива границите между „бранд“, „инфлуенсър“ и „аудитория“.

Препоръката към брандовете и маркетолозите е да включват потребителя в историята, без да се отказват от визията си. Има моменти за откровение, но и моменти за мистерия.

Възходът на „тактилния живот“ – от дигитална умора към тактилна връзка

С увеличаването на дигиталната умора, все повече хора търсят изживявания, които връщат сетивата им в настоящето. Ръчният труд, занаятчийството, аналоговите ритуали — всички тези форми на „slow living“ се превръщат в нова валута на вниманието. Марките, които възприемат тази промяна, създават физически и сензорни преживявания, които насърчават по-дълбока и по-съзнателна връзка с техните аудитории.
Levi’s се включва в тази вълна с поредица от pop-up Tailor Shops, където потребителите могат сами да персонализират деним дрехите си чрез ръчна бродерия, багрене и шиене. Чрез партньорство с местни занаятчии във всеки град, Levi's превръща търговията на дребно в тактилно, бавно модно изживяване, подсилвайки майсторството, като същевременно дава на потребителите лична връзка с техните дрехи.

Инвестирайте в сетивни, ангажиращи преживявания. Позволете на хората да „пипнат“, „създадат“ и „задържат“ нещо, което е уникално тяхно, съветват авторите на доклада.

Времето на еднопосочните маркетинг съобщения отмина. Бъдещето на брандовете принадлежи на онези, които имат смелостта да канят аудиторията си не просто да слуша, а да участва; не само да гледа, а да усеща; не само да помни, а да споделя. Докладът, представен на SXSW 2025, е ясен призив към индустрията — да проектира емоции, да вдъхновява действия и да превърне всяко взаимодействие в изживяване.

"Дизайнът на изживяването на марката, който интегрира науката за паметта, носталгията, персонализирането, управлявано от изкуствен интелект и споделените преживявания, ще изгради по-дълбоки, по-трайни връзки, превръщайки моментите в трайни спомени", казва Джон Милуърд, главен творчески директор в SoHo Experiential