Питър Фийлд и IPA: каузата на марката привлича клиенти и води до ръст на пазарния дял

Критиките към рекламите, обвързани с кауза на марката са неоснователни, според експерта по ефективност Питър Фийлд. Той представи своята теза за потенциалната сила на кампаниите, обвързани с кауза на марката, използвайки новия си анализ от базата данни на IPA Effectiveness Awards на конференцията на IPA EffWorks Global 2021.

За кауза на марката при анализа си Фийлд използва следното определение: „Ангажимент, изразен от търговска марка или нейната компания майка към цели, различни от подобряване на печалбите или продуктите, включващи принос към едно или повече положителни социални въздействия в областта на здравето, околната среда, човешкото развитие, устойчиви бизнес практики или други подобни области“.

Изучавайки базата данни на IPA Effectiveness Awards, Фийлд е сравнява и противопоставя 47 бизнес-кейса на кампании, обвързани с кауза на марката, с 333 кампании, необвързани с кауза. От анализа им Фийлд заключава, че каузата на марката може да бъде много ефективна. Фийлд анализира шест бизнес показателя при анализа на кампаниите: продажби, пазарен дял, придобиване на нови клиенти, лоялност на клиентите, сила на ценообразуване и печалба. Като кампании със силна кауза на марката той определя бизнес-кейсовете, които постигат поне едно много голямо подобрение в тази кошница от шест бизнес показателя (т.е. те са определени от минимално ниво на ефективност) въз основа на четиристепенна скала.

При първоначалния анализ на бизнес-кейсовете изводите на Фийлд като че ли подкрепят скептицизма относно кампаниите, обвързани с кауза на марката. Средния брой на „много големи бизнес ефекти“, като например значително привличане на клиенти или информираност за марката при кампании необвързани с кауза на марката е 1,6 спрямо 1,1, за тези обвързани с кауза на марката. Въпреки това при задълбочения анализ на данните, Фийлд открива резки и обясними разлики между кейсовете с добре застъпена кауза на марката и слабо изпълнените такива. Той идентифицира „силни“ и „слаби“ обвързани с каузата на марката кампании, в зависимост от това колко добре са изпълнени те.

Анализирайки 57% от бизнескейсовете, включващи "силна" кауза на марката, Фийлд наблюдава значителните потенциални ползи от използването на подходите и ключовите характеристики на тези „силни“ кампании. Той твърди, че много повече бранд кампании обвързани с кауза, биха могли да имат подобни високи резултати, ако се поучат от уроците от успешните каузи на марките.

Броят на много големи бизнес ефекти за кампании със „силна“ кауза е 2,1 спрямо 1,6 еталон за всички кампании необвързани с кауза (но само 0,1 за случаи с „слаби“ каузи).

50% от бизнес-кейсовете със „силна“ кауза са постигнали много големи ефекти по отношение на придобиването на клиенти, спрямо 30% от всички кампании без каузи (но само 5% от кейсовете със „слаби“ каузи).

41% от кейсовете със „силни“ каузи водят до много голям ръст на пазарния дял срещу 26% за всички кейсове без кауза, но отново случаите със „слаби“ каузи изостават значително с 0%.

Фийлд установява, че кампаниите, обвързани с кауза на марка се представят добре в четири основни области: развитие на присъствието в търговската мрежа; наличие в съзнанието и отличимост; растеж на проникването и масова привлекателност.

„Това, което показват тези констатации, е, че не бива да отхвърляме каузата на марката. Както виждаме тук, компаниите могат да имат значителни ползи от разгръщането на кампании с кауза на марката – както за ангажиране на техните собствени служители, заинтересовани страни и инвеститори, така и за стимулиране на продажбите и привличане на клиенти. Когато е направена добре, когато е истинска и достоверна, каузата на марката може да бъде много мощна." казва Питър Фийлд.

Фийлд също така установява, че кампаниите обвързани с кауза на марката обикновено привличат повече позитивно медийно отразяване, засилвайки посланието им и повишавайки на ефективността на каузата на марката, като също така помагат за повишаване на удовлетвореността на служителите. Според него каузата на марката има значителни вродени силни страни, които превъзхождат алтернативните подходи. Основното сред тях е въздействието ѝ върху доставчиците и дистрибуторите, както и върху инвеститорите. Той твърди, че подобряването на ефективността на екологичното и социалното управление (ESG) е от непосредствена привлекателност за тези важни заинтересовани страни, които реагират положително на рекламата, която показва истински ангажимент за това.

Джанет Хъл, директор „Маркетингови стратеги“ в IPA и изпълнителен директор на IPA EffWorks, коментира: „Въпреки че каузата на марката е сравнително нова дисциплина, вече има доказателства, идващи от базата данни на IPA за обхвата на нейната привлекателност за различни заинтересовани страни. Предвид нарастващия интерес в индустрията към стратегиите за кауза на марката, можем да очакваме да видим много повече бизнес-кейсове, обвързани с кауза на марката в наградите за ефективност на IPA за 2022 г., за да продължим нашето обучение."

Не липсват и критични коментари към методологията, анализите и изводите на Питър Фийлд. Според специлиста по поведенчески науки и автор на Choice Factory Ричард Шотън “тъй като изследването се фокусира върху подмножество от обвързаните с кауза на марката реклами – добре изпълнените такива спрямо всички необвързани с кауза реклами, то това изкривява всякакви заключения в полза на каузата." Той добавя: „Ако погледнете останалите обвързани с кауза на марката реклами – лошо изпълнените – то те всъщност се представят по-лошо от стандартните реклами“. Най-гласовит от критиците на изводите на Фийлд е известният колуминст и маркетингов консултант Марк Ристън, който казва: „Аналитиците на Висшата лига разглеждат футболни данни в опит да докажат, че играчите, играещи основно с левия крак, вкарват повече голове от техните съперници с десен крак. Първоначалният набор от данни обаче предполага, че левичарите всъщност вкарват гол значително по-рядко. Но всичко се променя, когато анализаторите се съсредоточиха само върху най-резултатните футболисти левичари в лигата. Тогава, видите ли, тяхното представяне е значително по-добро от това на играчите с доминиращ десен крак. Доказателство, че играещите основно с левия крак вкарват повече от играчите с десен крак.”

Като оставим методологията настрана, изследването на Питър Фийлд на базата данни на IPA показва, че има забележимо повишение на ключови параметри на бранда от добре изпълнена кампания обвързана с каузата на марката, но има и по-голям риск с такива кампании - обществеността е наясно когато се опитват да я забаламосат.