WFA: Маркетолозите от страната на клиента подценяват креативността

Много маркетолози от страната на клиента не успяват да дадат приоритет на креативността, въпреки че признават силата й да повишава ефективността на маркетинга. Ново изследване на Световната Федерация на Рекламодателите( WFA) разкрива, че докато 82% от маркетолозите от страната на клиентите признават креативността като „суперсилата“ на маркетинга, много по-малък брой от тях – само 28% я смятат за критична за успеха на техния бизнес.

„Клиенти и креативност“ е първото в света глобално проучване, фокусирано конкретно върху ролите на клиентите и ролята, която те могат да играят в справянето с упадъка на креативността в маркетинга и рекламата. Проучването е проведено в сътрудничество с Contagious и The Observatory International и обхваща 640 старши маркетинг специалисти от страна на клиента на 34 различни пазара. Проучването е проведено в партньорство с национални асоциации на рекламодателите, а анкетираните маркетинг специалисти са имали комбинация от глобални (10%), регионални (44%) и национални (46%) отговорности.

Проучването идентифицира ползите от по-сериозното отношение към креативността, като клиентите които казват, че креативността е „критична за бизнеса им" са по-често представители на бизнеси, който самите те определят че „растат“ (33%), за разлика от респондентите, идващи от бизнеси които „поддържат, възстановяват се или са в процес на спад“ на пазарен дял(25%).

„Във време, когато филмовите франчайзи за супергерои властват в боксофиса, е любопитно да видим как маркетинговата индустрия подценява и инвестира недостатъчно в собствената си суперсила: креативността.Това проучване показва, че компаниите, които се радват на растеж, са тези, които са по-склонни да смятат креативността за критична за успеха на бизнеса им“, коментира Пол Кемп-Робъртсън, съосновател на Contagious.

При всички респонденти самооценката на творческата работа на компаниите им разкрива, че само 8% от тях уверено виждат собствените си комуникации като „емблематични и културни теми за разговор“, а 22% ги виждат като „завладяващи и заразителни“. Най-големият дял респонденти (42%), поставя своите комуникации в средата на скалата като „оригинални и въздействащи“, докато почти 1/3 (27%) признават своите комуникации за „практични и промоционални“. Последният 1% идентифицира комуникациите си като „разточителни и объркани“.

„Клиентите и креативността“ също така идентифицира най-големите бариери, цитирани от клиентите, когато става дума за повишаване на креативността на маркетинговата продукция в техните собствени организации. Културата на избягването на рискове(51%), краткосрочен фокус (48%), наличието на твърде много хора, вземащи решения (44%) и намаленията на бюджетите (40%) заемат първите четири позиции на бариери срещу креативността. Сравнително малко респонденти обаче обвиняват прекаления акцент върху данните и анализите (21%), преминаването към инвестиции в дигитални канали (17%) и все по-строго дефинираните аудитории (9%). Дори липсата на кадри (може би изненадващо, предвид добре документираната криза в тази област), се разглежда като бариера само от 29%, а още по-малко респонденти (23%) обвиняват кадрите в собствените си (от страната на клиента) организации.

„Маркетолозите трябва да демонстрират, че са двигатели на растежа на своите организации повече от всякога и насърчаването на креативността в техните екипи и партньори става още по-критично. Този доклад предоставя практически лостове, които да помогнат на днешните търговци да направят точно това“, каза Лусинда Пенистън-Бейнс, съосновател на The Observatory International Limited.

Изследването „Клиентите и креативността“ идентифицира седем ключови области, върху които маркетолозите трябва да се съсредоточат, за да подобрят творческото си представяне:

1. По-добри брифове
Никога няма да получите страхотна работа без страхотен бриф. Не е необходимо да е дълъг (агенциите обичат да могат да работят по „стегнати“ брифове), но трябва да бъде добре обмислен и написан в контекста на доверие и прозрачност между клиента и неговите сътрудници.
2. Свикнете да се чувствате неудобно
Забравете за дискомфорта, когато оценявате идеи. Отговорете си на въпросите: Отговаря ли работата на брифа? Движи ли марката ви напред? Ще се свърже ли с потребителите и ще ги насърчи ли да действат, въпреки че вие се чувствате комфортно с тази идея?
Ако започнете да прилагате това правилно ще можете да започнете да постепенно да променяте вградената тенденция за страх от поемането на рискове.
3. Силна фирмена култура, по-добра квалификация на кадрите
Обучението и менторството могат да помогнат за решаването на многото проблеми, свързани с това. Подобряването на основните способности на кадрите ви за брифирането и оценката на творчески идеи означава, че резултатите ще бъдат бързо видими както по отношение на предложенията на вашите агенции, така и по отношение на времето, необходимо за „оправянето“ им.
4. Мислете за стойността на марката
Докато натискът за постигането на краткосрочни резултати нараства, това може да бъде в ущърб на марката в дългосрочен план. Независимо от колко време са в дадена организация маркетинг директорите, те имат задължението да се грижат за марките, за които отговарят. Задайте KPI по начин, който позволява да наблюдавате не само краткосрочните дейности, но и дългосрочните възприятия на марката. Съгласувайте ги с всички (вътрешни и външни) заинтересовани страни.
5.Многото нива на одобрение са смъртоносни за креативността
Прекомерното наслояване на йерархични нива при вземането на решения гарантирано ще забави резултатите и ще разводни диференциацията и уникалността на идеите. Постарайте се да въведете опростена структура във вашите екипи и да бъде ясно кой е крайният човек, който взема решения.
6.Не отхвърляйте наградите
Циниците може да си мислят, че наградите са самоцелни и нямат значение (освен ако самите те не са на сцената, за да ги получават!) Но доказателствата сочат, че високо оценените и награждавана творческа работа превъзхожда като двигател на растежа останалата. Наградите със сигурност са важни и за вашите партньори.
7.По-добър клиент, по-добра работа
Стремете се да бъдете марката, за която се борят да работят творците. Работете в сътрудничество с вашите агенции и изградете взаимно доверие. Поставяйте бизнес предизвикателства, а не само конкретните резултати, които искате да постигнете. Създавайте брифовете заедно (но се уверете, че оставате достатъчно обективни, когато оценявате предложенията). Агенциите не са „доставчици“ – те са жизненоважни партньори, които подобряват вашия маркетингов микс.

„Докато маркетинговата роля е все по-сложна и по-интегрирана с други бизнес функции, креативността е нещо под наш контрол и е област, в която трябва да демонстрираме нашия принос към успеха на бизнеса. Поемането на по-креативен път изисква от нас да предизвикаме нашата организация да се чувства по-неудобно“, казва Стефан Лоерке, главен изпълнителен директор на WFA