WFA: Маркетолозите от страната на клиента подценяват креативността

Новото проучване на WFA „Kлиентите и креативността“ разкрива принизената роля на креативността като „суперсила“ на маркетинга и идентифицира 7 ключови препоръки за подобряването ѝ

от Redlink
WFA: Маркетолозите от страната на клиентите подценяват креативността Снимка: Pixabay

най-четени

Защо да се абонирам за redlink?

eксклузивни анализи

пийпълметрични данни

детайлни селекции

помагате на една нова медиа

Много маркетолози от страната на клиента не успяват да дадат приоритет на креативността, въпреки че признават силата й да повишава ефективността на маркетинга. Ново изследване на Световната Федерация на Рекламодателите( WFA) разкрива, че докато 82% от маркетолозите от страната на клиентите признават креативността като „суперсилата“ на маркетинга, много по-малък брой от тях – само 28% я смятат за критична за успеха на техния бизнес.

„Клиенти и креативност“ е първото в света глобално проучване, фокусирано конкретно върху ролите на клиентите и ролята, която те могат да играят в справянето с упадъка на креативността в маркетинга и рекламата. Проучването е проведено в сътрудничество с Contagious и The Observatory International и обхваща 640 старши маркетинг специалисти от страна на клиента на 34 различни пазара. Проучването е проведено в партньорство с национални асоциации на рекламодателите, а анкетираните маркетинг специалисти са имали комбинация от глобални (10%), регионални (44%) и национални (46%) отговорности.

Проучването идентифицира ползите от по-сериозното отношение към креативността, като клиентите които казват, че креативността е „критична за бизнеса им" са по-често представители на бизнеси, който самите те определят че „растат“ (33%), за разлика от респондентите, идващи от бизнеси които „поддържат, възстановяват се или са в процес на спад“ на пазарен дял(25%).

Във време, когато филмовите франчайзи за супергерои властват в боксофиса, е любопитно да видим как маркетинговата индустрия подценява и инвестира недостатъчно в собствената си суперсила: креативността.Това проучване показва, че компаниите, които се радват на растеж, са тези, които са по-склонни да смятат креативността за критична за успеха на бизнеса им, коментира Пол Кемп-Робъртсън, съосновател на Contagious.

При всички респонденти самооценката на творческата работа на компаниите им разкрива, че само 8% от тях уверено виждат собствените си комуникации като „емблематични и културни теми за разговор“, а 22% ги виждат като „завладяващи и заразителни“. Най-големият дял респонденти (42%), поставя своите комуникации в средата на скалата като „оригинални и въздействащи“, докато почти 1/3 (27%) признават своите комуникации за „практични и промоционални“. Последният 1% идентифицира комуникациите си като „разточителни и объркани“.

„Клиентите и креативността“ също така идентифицира най-големите бариери, цитирани от клиентите, когато става дума за повишаване на креативността на маркетинговата продукция в техните собствени организации. Културата на избягването на рискове(51%), краткосрочен фокус (48%), наличието на твърде много хора, вземащи решения (44%) и намаленията на бюджетите (40%) заемат първите четири позиции на бариери срещу креативността. Сравнително малко респонденти обаче обвиняват прекаления акцент върху данните и анализите (21%), преминаването към инвестиции в дигитални канали (17%) и все по-строго дефинираните аудитории (9%). Дори липсата на кадри (може би изненадващо, предвид добре документираната криза в тази област), се разглежда като бариера само от 29%, а още по-малко респонденти (23%) обвиняват кадрите в собствените си (от страната на клиента) организации.

„Маркетолозите трябва да демонстрират, че са двигатели на растежа на своите организации повече от всякога и насърчаването на креативността в техните екипи и партньори става още по-критично. Този доклад предоставя практически лостове, които да помогнат на днешните търговци да направят точно това“, каза Лусинда Пенистън-Бейнс, съосновател на The Observatory International Limited.

Изследването „Клиентите и креативността“ идентифицира седем ключови области, върху които маркетолозите трябва да се съсредоточат, за да подобрят творческото си представяне:

1. По-добри брифове
Никога няма да получите страхотна работа без страхотен бриф. Не е необходимо да е дълъг (агенциите обичат да могат да работят по „стегнати“ брифове), но трябва да бъде добре обмислен и написан в контекста на доверие и прозрачност между клиента и неговите сътрудници.
2. Свикнете да се чувствате неудобно
Забравете за дискомфорта, когато оценявате идеи. Отговорете си на въпросите: Отговаря ли работата на брифа? Движи ли марката ви напред? Ще се свърже ли с потребителите и ще ги насърчи ли да действат, въпреки че вие се чувствате комфортно с тази идея?
Ако започнете да прилагате това правилно ще можете да започнете да постепенно да променяте вградената тенденция за страх от поемането на рискове.
3. Силна фирмена култура, по-добра квалификация на кадрите
Обучението и менторството могат да помогнат за решаването на многото проблеми, свързани с това. Подобряването на основните способности на кадрите ви за брифирането и оценката на творчески идеи означава, че резултатите ще бъдат бързо видими както по отношение на предложенията на вашите агенции, така и по отношение на времето, необходимо за „оправянето“ им.
4. Мислете за стойността на марката
Докато натискът за постигането на краткосрочни резултати нараства, това може да бъде в ущърб на марката в дългосрочен план. Независимо от колко време са в дадена организация маркетинг директорите, те имат задължението да се грижат за марките, за които отговарят. Задайте KPI по начин, който позволява да наблюдавате не само краткосрочните дейности, но и дългосрочните възприятия на марката. Съгласувайте ги с всички (вътрешни и външни) заинтересовани страни.
5.Многото нива на одобрение са смъртоносни за креативността
Прекомерното наслояване на йерархични нива при вземането на решения гарантирано ще забави резултатите и ще разводни диференциацията и уникалността на идеите. Постарайте се да въведете опростена структура във вашите екипи и да бъде ясно кой е крайният човек, който взема решения.
6.Не отхвърляйте наградите
Циниците може да си мислят, че наградите са самоцелни и нямат значение (освен ако самите те не са на сцената, за да ги получават!) Но доказателствата сочат, че високо оценените и награждавана творческа работа превъзхожда като двигател на растежа останалата. Наградите със сигурност са важни и за вашите партньори.
7.По-добър клиент, по-добра работа
Стремете се да бъдете марката, за която се борят да работят творците. Работете в сътрудничество с вашите агенции и изградете взаимно доверие. Поставяйте бизнес предизвикателства, а не само конкретните резултати, които искате да постигнете. Създавайте брифовете заедно (но се уверете, че оставате достатъчно обективни, когато оценявате предложенията). Агенциите не са „доставчици“ – те са жизненоважни партньори, които подобряват вашия маркетингов микс.

„Докато маркетинговата роля е все по-сложна и по-интегрирана с други бизнес функции, креативността е нещо под наш контрол и е област, в която трябва да демонстрираме нашия принос към успеха на бизнеса. Поемането на по-креативен път изисква от нас да предизвикаме нашата организация да се чувства по-неудобно“, казва Стефан Лоерке, главен изпълнителен директор на WFA