Unilever – нов директор с нови идеи

Повече маркетингови инвестиции, повече използване на инфлуенсъри, повече премиум продукти - това е, което настоящият финансов директор на Unilever и бъдещ главен изпълнителен директор Фернандо Фернандес планира за гиганта за бързооборотни стоки през следващите години.

Маркетинговата инвестиция на Unilever през 2022 г., която е 13,1% от продажбите, е „неконкурентна“, казва той на неотдавнашната конференция Barclays Fireside Chat. Оттогава процентът инвестиции се повишава до 15,9% през второто полугодие на 2024 г. „Чувстваме се комфортно“ с число между 15% и 16%, казва той.

Около половината от тези разходи ще отидат за стратегия, ориентирана към социалните медии, тъй като Unilever се отдалечава от посланията на корпоративната марка, които според него потребителите намират за подозрителни, към далеч по-широко използване на инфлуенсъри.

„Създаването на системи за маркетингови дейности, в които другите могат да говорят за вашата марка в мащаб е много важно“, според Фернандес.

Демонстрирайки обхвата на своята амбиция той казва, че „Има 19 000 пощенски кода в Индия, има 5 764 общини в Бразилия – искам поне по един инфлуенсър във всяка от тях, а в някои искам 100.“

Това е значителна промяна, признава той и то такава, която изисква „машина за създаване на съдържание, много различна от тази, която сме имали в миналото“. AI неизбежно ще играе голяма роля.

Фернандес също така предвижда „решително преминаване към премиумизация на продуктите“, преминавайки от около 35% от бизнеса на Unilever днес до 50%. „Получаването на портфолио, което е по-премиум, изисква инжектиране на желание за тези продукти в мащаб“, смята той, като това също така означава по-добро използване на „научния запас“ на компанията. „Науката и по-добрият маркетинг в премиум сегмента са основни за развитите пазари“, казва Фернандес.

Неочакваното съобщение от миналия месец, че изпълнителният директор на Unilever Хайн Шумахер ще се оттегли предсрочно, подчертава натиска за да подобряване на финансовите резултати, под който е бизнесът. Съобщава се, че бъдещият главен изпълнителен директор Фернандес е „смел и решителен“ и маркетингът ще бъде в основата на това дали ще успее или не.

„Изграждането на желание в мащаб и системите за маркетингова дейност в мащаб ще бъдат основните принципи на нашата маркетингова стратегия“ – казва Фернандо Фернандес, главен изпълнителен директор на Unilever.