Tesco стартира медийна платформа за директен контакт с потребителите

Британският хранителен гигант Tesco стартира медийна платформа, която ще позволява на марките и техните агенции достъп до обширния набор от поведенчески данни, събирани чрез дългогодишната схема за лоялност Clubcard.

Кратко и точно озаглавена Tesco Media and Insight (Tesco медия и знание за клиентите), поддържана от dunnhumby, платформата има за цел да обедини натрупаната информация за лоялните клиенти на ритейлъра и данните от магазина с научните данни на dunnhumby, за да създаде платформа със затворен цикъл. Тази схема следва подобни разработки на Walmart в САЩ.

Tesco твърди, че тяхната карта за лоялност Clubcard се използва от повече от 20 милиона домакинства. По думите на dunnhumby, новата платформа ще отвори достъп до 27,6% дял на Tesco от пазара на хранителни стоки в Обединеното кралство и 36% дял от пазара на онлайн хранителни стоки. Dunnhumby започват връзката си с ритейлъра при пускането на Clubcard през 1994 г. и сега са изцяло собственост на Tesco.

Като се има предвид, че схемата Clubcard и в момента е успешна и популярна, Tesco трябва да бъдат изключително внимателни с изпращането на реклами към клиентите, като се има предвид, че те ще бъдат представени като персонализирани препоръки.

На практика това означава, че се задава много примамливо предложение за достъп до медия с голям обхват, която същевременно има солидна платформа за измерване, където купувачът може да види дали разходите за реклама са довели до разходи в магазини или онлайн. Според една проведена тестова кампания, инструментите за измерване са позволили на марките „да видят истинската възвръщаемост на разходите, със средна ROAS (възвръщаемост на рекламните разходи) от £6,60 с Tesco Media, в сравнение със средно £3,80 за други канали“.

По отношение на обхват на медията, компанията твърди, че достига 58% от населението на Обединеното кралство всяка седмица, което я поставя сред някои от най-големите собственици на медии в страната, съобщава Marketing Week.

„Нашата нова платформа ще обедини богатството от знания за клиентите, които имаме, с прозренията от dunnhumby, и ще ги използва по начин, който помага на марките да бъдат по-ефективни и целенасочени и в крайна сметка да обслужват клиентите си по-добре“, казва Алесандра Белини, Главен директор клиенти на Tesco в своето изявление.

Начинанието се вписва в много по-широка тенденция за създаване на медиите на базата на събраната от ритейлърите информация за лоялните им клиенти и допълнително подчертава стойността на данните от първа ръка за компаниите много преди отпазането на бисквитките.

У нас най-голямата лоялна програма е на Била, чиито карти за клиенти съществуват от 2009 година и в началото на 2021 бяха обновени. Към април тази година новите карти достигат 964 000, но очакванията са да достигнат и надминат един милион, с амбицията да достигнат членовете на лоялната програма преди промяната. В края на 2018 година Била е имала 1 848 091 клиентски карти, така че при достигане на този обем веригата магазини ще има наистина впечатляваща база данни с информация за една четвърт от домакинствата в България. Въпрос на време е да се види дали и у нас тази информация ще се използва за таргетирана комуникация от трети страни.