Tesco предефинира образа на купувача

Помолете ChatGPT да „създаде образ на някой, който пазарува хранителни стоки“ и получавате жена в началото на 30-те си години, която гледа безизразно в далечината, с пълна количка и списък за пазаруване в ръка. Тя изглежда уморена. Това е стандартен, но неточен стереотип.

За купувачите обичайно се смята, че са създания на навика, които избират преки пътища, които спестяват време и пари. Но това е само част от историята. Дори при едно-единствено посещение в супермаркета, ние преминаваме през различни настроения, начини на мислене и емоции въз основа на това какво купуваме, колко бързаме и какво друго се случва в живота ни. Марките, които разбират тези променящи се моменти и могат да помогнат на клиентите да правят по-умни и по-възнаграждаващи избори в точния момент, ще постигнат успех.

Наскоро Tesco Media обнародва доклада „Ние познаваме нацията“ - трети годишен доклад за тенденциите, основан на реалното поведение на милиони домакинства с Clubcard. Докладът установява, че само една четвърт от покупките вече са наистина рутинни. По-голямата част се формират от начина на мислене, в който се намират потребителите, а не от предварително планирани продукти.

Проучването на Tesco Media „Moving Mindsets“ взима качествени и количествени данни от над 7000 купувачи и разкрива, че почти половината от преживяването в магазина за хранителни стоки се прекарва в емоционално отворено състояние, търсещо вдъхновение. А магазинът за хранителни стоки се е превърнал в място за активно откриване – седем от десет (71%) купувачи казват, че им харесва да откриват нови марки, а само един от всеки четири (24%) продукта се купува на автопилот. Най-важното е, че 69% казват, че вземат окончателните си решения за това какво точно да купят в самия процес на пазаруване.

Това сигнализира за ясна когнитивна промяна. Купувачите постоянно прекалибрират, претеглят уместността, стойността, наградата и удобството в реално време. И са отворени за вдъхновение през голяма част от това време.

Какво означава това за марките? Отвореността към нови продукти не се определя от демографски данни или стари стереотипи, а от ментални режими. Купувач, притиснат от времето, може да смени марките за удобство. Планиращият може да надстрои в рамките на дадена категория. Търсещият стойност може да бъде подтикнат от правилната промоция. Различните психически състояния създават различни пътища за откриване на продукти в процеса на пазаруване.

За маркетолозите това означава да преминат отвъд статичното таргетиране на аудиторията и да се насърчат към плавно управление на начина на мислене. Кампаниите трябва да се адаптират към клиентите, докато преминават от функционални към емоционални режими, през планирането преди пазаруване и моментите на вземане на решения в магазина или приложението. Марките, които разбират кога купувачите са най-отворени и се появяват с релевантност в тези моменти, ще спечелят предимство.

Интересното е, че проучването на начините на мислене показва, че 78% от купувачите са отворени за контекстуално релевантна реклама от неендемични марки – тези, които обикновено не могат да бъдат закупени в контекста на хранителни магазини – включително финансови услуги, развлечения, пътувания и здравеопазване. Това отразява по-широка когнитивна реалност, че купувачите мислят по поводи и нужди, а не по категории.

Когато някой купува пица, той може да мисли и за филмова вечер. Когато купува слънцезащитен крем, той може да планира почивката си. Това не са просто случайни съседства, а смислени връзки, които предлагат мощни възможности за неендемични марки. Чрез дигитално подготовка, съдържание на място, дисплеи в магазина и ориентирани към стойността сигнали, рекламодателите могат целенасочено да пренасочат купувачите от функционално изпълнение към по-емоционално и ориентирано към откривателство мислене. Границите между категориите се размиват и местата извън категорията бързо се превръщат в самостоятелна категория. Подходящият момент се оказва по-важен от очевидното място.

Успехът през 2026 г. няма да дойде от по-силно викане или добавяне на напрежение в комуникацията. Той ще дойде от това да се продуктът да се позиционира уместно за хора с правилната нагласа, в правилния момент.