Как функционира рекламната индустрия в Украйна по време на война

Украинският медиен бизнес, който имаше стабилен ръст към началото на 2022 г., почти престана да съществува от 24 февруари насам. Повече от шест месеца в Украйна се води пълномащабна война, но предприемачи от различни сектори титанично продължават да възстановят или развиват своя бизнес, за да подкрепят икономиката и въоръжените сили на Украйна. Ръководителите на най-големите медийни групи в Украйна – Олександър Гороховски - главен изпълнителен директор на dentsu Украйна, Арман Маткулов - главен изпълнителен директор на RAZOM Group, Виталий Матвеев - главен изпълнителен директор на OMD OM Group, както и изпълнителният директор на Всеукраинската рекламна коалиция - Максим Лазебник, споделят как медийните специалисти посрещнаха войната, какво се промени за шест месеца и какви са перспективите на рекламния пазар.

Съживяването на пазара започва с дигитални кампании

На 24 февруари бюджетите на почти всички рекламодатели бяха замразени, а излъчването на телевизионните канали беше обединено в общ извънреден новинарски телевизионен маратон, без излъчване на реклама. Докато телевизионните канали са в режим на новинарски маратон, възраждането на рекламната индустрия в страната започва с дигитални кампании, които изискват по-малко време и инвестиции за стартирането си. В края на април някои телевизии се връщат към по-неутрално съдържание и разрешават отново продажбата на реклама, което им позволява да подкрепят както журналистическите си екипи, така и тези, които продължават да водят новинарския маратон. Това беше сигнал за рекламодателите, че пазарът се възстановява. Фармацевтичните компании първи се отзовават, защото техните креативни материали са максимално неутрални и донякъде адаптирани към новите реалности. „Първата марка, която стартира кампания по телевизията, беше нашият клиент Teva. Фармацевтичният пазар показа най-активен растеж и все още остава лидер. Много марки промениха криейтива си с по-релевантен и излязоха с репутационни, а не с продуктови кампании“, казва Арман Маткулов - изпълнителен директор на РАЗОМ Груп.

Рекламодателите извършват много работа, за да адаптират или дори да създадат нови рекламни материали в среда, в която не може да се приложи никакъв предишен опит, тъй като никой няма опит да работи в условията на пълномащабна война. Все повече марки обаче успяват да намерят решения – мобилни оператори, търговци, служби за доставка възстановяват реклама си, а бързооборотните стоки също се готвят да се завърнат в ефир.

"Важно е рекламодателите да не се страхуват и да започнат да работят. Важно е и за марките, която активно губят познатостта си в бързия информационен поток. Сега зрителите живеят в категорията преди 24 февруари и след това, и ако марката не е с тях „след", тази марка вече не съществува за зрителите. Възхищавам се, че дори след началото на масовите атаки в Киев през октомври, украинските компании и рекламни агенции са наясно, че е необходимо да се поддържа икономиката и да не се спира, каквото и да става“, казва Арман Маткулов, изпълнителен директор на RAZOM Group.

През шестия месец на войната рекламният пазар започва да показва значително възстановяване. Въпреки че обемите спрямо предвоенното ниво са все още много ниски, динамиката е много положителна – през лятото рекламният пазар започна постепенно да расте и рекламодателите очакват още по-голям растеж през есента. Основните бариери за всеки рекламодател да излезе в ефир, включително и за международните, често са индивидуални бизнес проблеми: провал в логистичните вериги или разрушени складове. Веднага щом даден рекламодател поне частично реши тези проблеми, той определено ще се върне в ефир.

Сътрудничеството с централата като печелившо решение

В първите месеци на войната агенциите се опитаха да се включат в международни проекти с помощта на глобалните си офиси, за да си осигурят поне някакво съществуване. Мрежите помогнаха да се изплатят заплатите на служителите, което отложи съкращенията и намаляването на заплатите. IPG (агенции на Initiative and UM) и Havas включват RAZOM Group в някои от своите глобални проекти или наемат украински колеги, така че европейските офиси споделят разходите за заплати на тези служители с украинския офис. Впоследствие RAZOM Group заедно с IPG създадоха полски хъб, който помага за продажбата на професионализма на Групата в международни проекти в Европа и Америка, което със сигурност развива международна експертиза на екипа и едновременно с това привлича допълнителни ресурси към фонда за заплати на служителите.

„Докато в Украйна няма достатъчно обороти, хората работят за различни офиси, придобиват нови знания и достойно заплащане за труда си. Повече от 70 служители на Dentsu Украйна вече са включени в агенции от мрежата“, казва Олександър Гороховски - главен изпълнителен директор на Dentsu Украйна. Глобалният офис на Dentsu създава образователната програма Dentsu Refugee Alliance Program – тримесечни обучения в областта на медиите, творчеството, финансите и ИТ, за адаптирането на украинските специалисти към международния пазар. Първата вълна на програмата обхваща над 50 студенти, а втората ѝ вълна предстои да започне през есента. И за да се подобрят познанията по чужди езици, мрежата Dentsu плаща за уроци на служителите по английски, немски и полски език на голяма онлайн платформа.

Глобалните офиси не остават настрана и от хуманитарните проблеми, причинени от войната. Още на 25 февруари Dentsu International дариха 250 000 паунда за такива нужди, а няколко седмици по-късно - още 650 000 паунда. Глобалните офиси подкрепят не само страната, но и своите служители.

„Omnicom предостави финансова подкрепа на своите офиси в Украйна на OM OMD Group, BBDO и TBWA. Нашият екип е много благодарен за факта, че хората остават основното важно нещо дори в такива времена и особено в такива времена“, коментира Виталий Матвеев - главен изпълнителен директор на OMD OM Group. От първите дни на войната мрежите на агенциите помагат с евакуацията и осигуряването на жилища на служителите си украинци, най-вече в Полша, Чехия, Литва и Румъния. Помощта на представителите на полския медиен пазар е особено мощна – служители настаняват украинските си колеги в апартаментите си, наемат и ремонтират цели къщи за повече от 100 служители на Omnicom (OM OMD Group, BBDO, TBWA) и техните семейства. А във варшавския си офис Dentsu създава център за поддръжка на майки с деца 4U Hub, в който украинците могат да почиват и да общуват.

Максим Лазебник, изпълнителен директор на Всеукраинската рекламна коалиция (VRK), казва, че Полската асоциация за маркетингови комуникации SAR, с подкрепата на ВРК инициира от първите дни на войната проекта AdAid.eu– платформа за предоставяне на украинските професионалисти на предложения за работа от рекламната индустрия на ЕС, а след това VRK и SAR работят заедно и върху Ukrainian Creative Stories, чиято цел е да представи творческия потенциал на украинците и международната подкрепа за рекламодателите. „Тези инициативи, на първо място, подкрепиха духа на украинските рекламодатели, които осъзнаха, че не са сами, когато цялата индустрия почти спря. Ние сме благодарни на нашите колеги от Полша и други страни за тяхната подкрепа“ – казва Максим Лазебник.

Информационния фронт е в центъра на доброволчеството

Доброволчеството под една или друга форма, от тъкането на камуфлажни мрежи до търсенето на звездна подкрепа за въоръжените сили на Украйна, се превърна в нова норма не само за рекламодателите, но и за всеки украинец. Но най-важната област на дейността на медиите в този контекст остават комуникационните кампании, насочени към информиране на света за ситуацията в Украйна и противопоставяна на руската пропаганда. От първите дни на войната в Украйна се формира мощен информационен фронт, който обедини всички творчески и медийни ресурси на индустрията. Украинската медийна общност заедно с IAB Ukraine стартира инициативата „Светът за Украйна“ - краудсорсинг информационна платформа, която предоставя актуална и проверена информация на западните партньори за местните фондове и инициативи на украинския рекламен пазар. По този начин светът получава възможността да дарява на проверени фондове или да привлича свои ресурси за медийни кампании.