Каква е цената на конкурса за избор на агенция

Pitch-ът (конкурс, при който агенциите безплатно разработват стратегии и креативни идеи, за да спечелят нов бизнес) отдавна се възприема като неизбежна част от рекламния бизнес. Но новото изследване на Европейската асоциация на комуникационните агенции (EACA) показва, че цената на този модел вече е непосилна. Европейската Асоциация на Комуникационните агенции - EACA публикува първия Cost of Pitching Survey, обхванал 412 агенции от 23 държави, сред които и България. Всички участници са взели участие в поне един pitch през 2024 година. Целта на изследването е да се освети реалната финансова и човешка цена на конкурсите и да се даде основа за промяна към по-устойчиви практики в индустрията.
Резултатите са шокиращи: Pitch-ът е „инвестиция без гаранция“, която струва на индустрията милиарди евро годишно и разрушава мотивацията на хората, които работят в нея.

Разход от над половин милион евро на година за агенция

Според данните, средната европейска агенция изразходва €650,937 годишно за pitch-ове - астрономическа сума с широкообхватни последици за устойчивостта на агенциите.

Средната цена на pitch за нов бизнес в Европа е €43,804. В медиa агенциите този разход е още по-висок – над €65 000 на Pitch, заради изискванията за данни, дигитални технологии и мултиканална стратегия и необходимостта от по-големи екипи от специалисти.

Средно агенциите са участвали в 14 конкурса за нов бизнес и 4 конкурса за ревюта на текущ клиент през годината. Най-активни в конкурсите са дигиталните, социални, UX и инфлуенсър агенциите – с внушителните 31 конкурса за нов бизнес годишно. На другия полюс са брандинг и дизайн агенциите, които участват най-рядко. Разликите в броя конкурси на агенция по държави също са значими: агенциите от Полша(39) и Белгия(38) и Словакия(33) отчитат най-много участия, докато в България средния брой конкурси на агенция годишно е 10. Това нарежда България (наравно с Турция) сред държавите с най-нисък брой конкурси, наред с Ирландия (12) и Исландия (5).

Общата годишна инвестиция на една средна агенция в Европа за участие в конкурси достига €650 937. За да покрие този разход при стандартен марж от 10%, агенцията трябва да спечели бизнес за поне €7 милиона. В реалността много агенции работят далеч под този праг, което поставя под въпрос устойчивостта на модела.

Сумирайки данните, става ясно, че само за 2024 г. 142-те агенции, участвали в проучването, са похарчили над €268 млн. за Pitch-ове. С мащаба на целия пазар това се превръща в милиарден проблем – с огромни финансови и човешки загуби, и често без гаранция за възвръщаемост.

"Нито един друг сектор не подарява безплатно най-добрите си идеи,“ коментира Чарли Стоуни, CEO на EACA. „Агенциите плащат цената – буквално и преносно. Наложително се нуждаем от стандартизиране на по-справедливи, прозрачни практики - не само за финансова устойчивост, но и за защита на психичното здраве и мотивацията на нашите хора "

България: „евтиният“ Pitch също е скъп
Българските агенции участват в по-малко конкурси и харчат средно €120 000 годишно – сред най-ниските стойности в Европа. Това ги поставя в компанията на Украйна (€65,000) и Хърватия (€146,000), което контрастира рязко със Словакия (почти €3 милиона), Полша (около €2 милиона) и Дания (€1 милион). Но в контекста на по-малкия пазар в България и ограничените бюджети дори тази, относително ниска за Европа сума, е тежка. За локалните агенции тя често е въпрос на оцеляване. У нас също така се наблюдава и тенденцията клиентите да изискват по-често от средното за Европа информация за практиките за устойчивост на агенцията в конкурсните брифове – изискване, което също добавя допълнителни разходи и натиск върху агенциите.

Човешката цена на Pitch процеса
Pitch-ът не е само финансов проблем – той е и човешки. Един конкурс за нов бизнес изисква средно 8 души, всеки от които работи около 48 часа. В медиa агенциите цифрата е още по-висока - 11. Базирайки се на общия брой питчове, в които агенциите участват, може да се предположи, че през 2024 г. над 48 000 специалисти са били ангажирани в конкурси. Резултатът? Pitch fatigue – умора, спад в мотивацията, високо текучество и проблеми с психичното здраве. В друго проучване на EACA психичното здраве е посочено като втория най-голям проблем за сектора.

Пропилян творчески потенциал: 4 от 10 спечелили идеи не виждат бял свят
Една от най-тревожните находки в проучването на EACA е свързана с творческите предложения. Въпреки че 68% от спечелените pitch-ове включват творчески предложения, само 42% от тях действително се реализират. На практика това означава, че стотици часове творческа работа от конкурс за нов бизнес отиват на вятъра, а агенциите често започват от нулата дори след спечелен Pitch с конкретни творчески предложения.

Уроците за индустрията
Докладът разкрива тревожна тенденция: информацията за участващите агенции, обратната връзка и ясното задание са трите елемента, които най-рядко присъстват в pitch процесите. Това обяснява фрустрацията на агенциите и показва че прекомерната конкуренция, липсата на обратна връзка и слабите брифове допринасят за негативния опит.

Проучването очертава пет ключови фактора, които могат да направят разходите по Pitch по-оправдани и полезни:

Ясно задание (бриф) - детайлно и конкретно описание на изискванията;
Прозрачност през целия процес - честна комуникация за етапите и критериите и обратна връзка;
Включването в процеса на лицата, вземащи финалните решения;
Реалистични крайни срокове - достатъчно време за качествена подготовка
Разумни времеви рамки на процеса - адекватни периоди за разработка

"Това е сигнал за събуждане на индустрията ни", заключава Стоуни. "Време е да спрем да нормализираме счупените процеси и да започнем да изискваме по-добро. Етичните и ефективни практики за селекция трябва да станат стандарт."

EACA призовава рекламодателите да започват процеса по избор на агенция с Credentials и Case Studies, преди да изискват креативни или стратегически разработки. Така може да се избегне ненужното разхищение на ресурс и да се създаде по-здравословна основа за дългосрочно партньорство

Проучването е ясен сигнал, че е време Pitch процесът да бъде преосмислен – както в Европа, така и в България. Pitch-ът, такъв какъвто го познаваме, е най-скъпият и най-неефективен инструмент в рекламната индустрия. Той струва милиарди на агенциите, унищожава креативен ресурс и демотивира хората. А клиентите – често остават без реализация на спечелените идеи. EACA призовава по-широката индустрия да застъпи за процеси, които насърчават справедливостта, прозрачността и взаимното уважение между агенции и клиенти. Защото устойчивият бизнес модел в комуникационната индустрия минава през баланс между прозрачност, уважение и реална стойност за двете страни – агенции и клиенти. Докато индустрията не промени правилата, Pitch-ът ще остане илюзията за победа, която всички плащат и от която почти никой не печели