AXE представя ненужен, но впечатляващо елегантен луксозен аксесоар

Популярната марка дезодоранти на Unilever - AXE (LYNX във Великобритания, Ирландия и Австралия), представя необичаен аксесоар за премиум линията си Fine Fragrance. Стандартният спрей за тяло АXE се поставя в демонстративно скъп на вид луксозен флакон, с който марката се подиграва с начина, по който опаковката и цената влияят върху възприеманото качество на един аромат. Международната кампания е създадена от LOLA Madrid.

Идеята се материализира в The AXE Holder – голям декоративен флакон, в който се поставя стандартният спрей на марката. Конструкцията е изработена така, че да наподобява флакон на скъп парфюм, докато оригиналният матовочерен аерозолен флакон на бранда си остава непроменен. Конструкцията на флакона, представена за британския пазар, е от тежко полупрозрачно стъкло в наситено кобалтовосиньо, с масивен полиран сребрист пръстен и релефно лого.

Преувеличението е съществена част от идеята. Докато спрейовете за тяло обикновено се свързват с функционална и достъпна опаковка, сложният флакон и високата цена често се възприемат като сигнали за премиум качество. LOLA Madrid обръща тази логика наопаки, като пренася визуалните кодове на скъпата парфюмерия върху продукт, който обичайно не принадлежи към тази категория.

Кампанията атакува предубеждението, че един аромат изглежда по-качествен, ако е представен в скъп и впечатляващ флакон. Аргументът на AXE се подкрепя от проведени тестове на сляпо, според които по информация от марката ароматите ѝ се представят наравно или по-добре от аромати, продавани за около 350 британски лири.

„Шегата работи само защото продуктът може да я подкрепи“, казва Каролайн Грегъри, глобален бранд директор на AXE и LYNX в Unilever. Според нея необичайният флакон позволява на марката да покаже по видим начин качествата на ароматите си, които иначе остават скрити зад стандартната опаковка.

Томас Остилия, главен творчески директор на LOLA Madrid, определя The AXE Holder като „напълно ненужен и много изискан“ аксесоар. По думите му идеята се забавлява с всички елементи, чрез които парфюмерийният свят създава усещане за премиум продукт. Той допълва, че парфюмеристите, работещи по AXE, създават и аромати за някои от най-високите ценови сегменти, затова агенцията иска външният вид на спрея да отговаря на това, което вече е вътре.

The AXE Holder стартира през септември във Великобритания, Австралия, Германия, Мексико, Канада, Аржентина и други пазари. Във Великобритания луксозният флакон се предлага при избрани онлайн покупки на продукти на AXE. Продукцията е реализирана от Blue Horizon.