Спорът "колко кетчуп е много" вече има решение

157 години след появата си на пазара HEINZ решава един от най-старите спорове около масата — колко кетчуп е "правилното" количество. Отговорът не е философски, а буквално механичен: нова капачка с три фиксирани настройки на струята.

"Love Lid" е разработена съвместно от Wieden+Kennedy London, отговорна за комуникационната стратегия, и дизайн студиото Beta Design Office, което стои зад физическото решение на самата капачка. Продуктът е първата регулируема капачка за кетчуп, създадена да позволи на потребителите сами да избират точното количество сос за любимите летни ястия. Трите режима носят имената "Like", "Love" и "Crazy Love" — от лек ручей за тези, които предпочитат дискретна доза, до пълноценна струя за категоричните привърженици на обилното поливане.

Идеята идва директно от потребителското поведение, а не от лабораторен брейнсторминг. Кампанията се позовава на години онлайн спорове за "правилното" количество кетчуп, а марката решава — вместо да отсъжда в спора — просто да даде на хората инструмент да го решат сами. Nina Patel, вицепрезидент за глобалния бранд HEINZ в Kraft Heinz, представя хода като начин марката да покаже, че няма грешен начин да се харесва HEINZ, независимо дали клиентът е "Like", "Love" или "Crazy Love".

Пускането на Love Lid не е самостоятелна екстравагантност, а поредната стъпка в по-широка стратегия на HEINZ за пренасяне на комуникацията директно върху опаковката. Преди "Love Lid" марката вече експериментира с HEINZ Dipper — кутия за пържени картофи с вграден джоб за сос, а през май тази година Wieden+Kennedy London стоеше и зад връщането на стъклената бутилка на рафтовете на Walmart за първи път от близо десетилетие. Кампанията вече печели отзвук в професионалните медии по света, които я определят като забавен и умно скроен откъм концепция ход.

От гледна точка на дистрибуция, продуктът остава по-скоро активационен, отколкото масов пазарен жест — поне засега. Love Lid е достъпен за ограничено време като част от ексклузивен пакет за сезона на барбекютата чрез TheLoveLid.com в САЩ и HeinzToHome.co.uk във Великобритания, а всеки комплект включва бутилка кетчуп HEINZ, капачката Love Lid и справочник за препоръчителна доза. В САЩ комплектът се продава през продуктова страница в Walmart.com на цена от 3,78 долара — детайл, който превръща капачка, обикновено включена безплатно във всяка бутилка, в самостоятелен платен продукт.

Kraft Heinz държи около 24% от глобалния пазар на кетчуп — повече от двойно спрямо най-близкия си конкурент. Позицията ѝ на пазара позволява на компанията да насочи иновационния си бюджет към нещо толкова дребно като капачка, вместо към самата рецепта, и въпреки това да предизвика разговор около продукт, който иначе трудно се обновява. HEINZ не променя формулата, а превръща утвърден и функционално "решен" продукт в територия за иновация — ход, който едновременно генерира органично медийно отразяване и подсилва емоционалната връзка с марката.

Именно в това е и рискът на подобна стратегия. Капачка с настройки решава проблем, който потребителите така и не са поискали официално да бъде решен — той е бил повод за шега, не за оплакване. Ако "Love Lid" изчезне след лятото, ще остане в паметта като добре изпълнен PR трик. Ако HEINZ реши да го задържи трайно в продуктовата линия, ще е доказала нещо по-рядко срещано — че дори опаковката на стогодишен продукт може да се промени, без да пипа нищо в самата бутилка.