Amazon Prime, зрителите и „социалния договор“

Неотдавнашното съобщение на Amazon, че ще увеличи рекламното натоварване на своя канал Prime Video, изглежда ще промени „социалния договор“, който съществува между канала и зрителите, обхващайки и решението на платформата да излъчва реклама до всички.

Понятието за „социален договор“ или „обществен договор“ не е свързано с платформите за стрийминг. Това схващане се корени в поведенческата наука. Ако някой се регистрира за AVOD/FAST канал, той прави съзнателен избор и това дава усещане за контрол върху това къде и какво ще гледа (за разлика от BVOD и линейната телевизия, където съдържанието и схемата за излъчване са предзададени).

Когато изберат да гледат канал с реклами хората смятат, че получават нещо обратно – възможността да го гледат по-евтино или безплатно – и това от своя страна ги кара да се чувстват по-склонни да приемат рекламите и марките, които рекламират продуктите си там.

„Това е почти като договор, дори на имплицитно ниво“, обяснява Майкъл Матукин, ръководител на отдела за невронауки в Walnut Unlimited.

Платформите за стрийминг обаче подхождат по различен начин към този негласен договор с клиентите. Netflix е пример за един вид социален договор със своето предложение за по-евтино ниво, поддържано от реклами, което потребителите могат да изберат, ако желаят.

Prime Video на Amazon избира да тръгне в обратната посока, като въвежда реклами в съществуващо платено ниво и след това иска повече пари, за да ги премахне. Във връзка с това си решение Amazon съобщава, че не е забелязал значителен спад на абонатите след въвеждането на реклама в Prime Video, но вероятно ще разтегне още повече границите на „социалния договор“ с намерението си да увеличи рекламното натоварване.

Двата подхода на платформите показват и различната политика за монетизация на стрийминга. Докато Netflix трябва да привлича тепърва допълнително както абонати, така и рекламодатели към своето рекламно ниво, то Prime Video просто обръща 200 милиона съществуващи абонати в потребители с реклама. Този обхват и възможността за обвързване на реклами с опцията за пазаруване в Amazon го правят привлекателна опция за рекламодателите и по-добър търговски модел. Остава въпросът дали е по-добър и договорът с потребителите.