„Глупави ли сте?“ пита марката овесено мляко Oatly

Oatly е марка за храни от Швеция, създадена през 90-те години на миналия век с помощта на изследвания от университета в Лунд, която произвежда алтернативи на млечните продукти от овес.

Oatly е едновременно смела и упорита марка, станала известна с провокативния си и директен стил на изразяване. Най-новите изказвания на марката отново са директни и откровени, но вероятно няма да бъдат възприети като особено мили от Европейския парламент. Новата и първа паневропейска дигитална кампания на марката се нарича „Глупав ли си“ и макар привидно да адресира обществеността по повод разликите между животинското мляко и овесеното мляко, посланието е очевидно.

Шведската марка овесени ядки Oatly предизвиква Европейския парламент чрез цифрова кампания, насочена към ограничаване на потенциалните регулаторни ограничения върху опаковането на растителни продукти. Кампанията е в отговор на изменение 171 (AM 171), на което Европейският парламент гласува „за“ и следващото решение ще бъде взето от Съвета на министрите на ЕС. AM171 призовава за строги ограничения на растителните млечни продукти и се подкрепя от Европейската млечна асоциация, която твърди, че настоящите насоки за опаковане и маркетинг са „подвеждащи“ за потребителите. Толкова заблуждаващо всъщност, че изменението призовава да бъде направено незаконно за растителни продукти по какъвто и да е начин да се позовават на млечните продукти. Фрази като „без млечни продукти“ или „кремообразни“ могат да бъдат забранени. Може да се наложи дори и промяна на опаковката, а сравненията на екологичния отпечатък, сравняващи въглеродните емисиите на млечни и растителни продукти, вече няма да бъдат разрешени. Oatly обаче са напълно уверени, че хората в Европа са в състояние да различават напълно различните продукти. Но за да провери повторно, Oatly поиска обществото да потвърди.

Поредицата от видеа, излъчвани в дигиталните канали на Oatly, съдържа отговорите на реални хора от проучване, продължило една седмица, включващо 12 фокус групи с хора от 17 държави на възраст от 21 до 64 години. След 11 часа, задавайки един и същ въпрос по много различни начини се оказва, че хората могат да направят разлика между растителните и млечните продукти и няма нищо подвеждащо. В централното видео на кампанията се вижда как различни хора се опитват да разграничат натуралното мляко от растителните продукти въз основа единствено на опаковката им. В крайна сметка, след като всички респонденти отговарят вярно и то на момента, рекламата заключава: „Оказва се, че хората не са глупави“.

След това зрителите се пренасочват към линк на петиция срещу намерението на Европейския парламент да приеме новото законодателство (изменение 171), което може да забрани фрази като „без мляко“ и „кремообразно“ върху опаковките на напитки от растителен произход, на основание, че са „подвеждащи“.

В друг клип с кадри от дискусия на фокусгрупа Oatly заявяват, че единственият начин да се обърка техния продукт с животинско мляко, е ако местата на продуктите в магазина са разбъркани и човек е много стресиран и не поглежда какво взима от рафта.

В друга реклама от кампанията, Oatly се опитва да илюстрира пред респондентите непрактичността на техния продукт в други форми на опаковка, като кофи и спрейове, за да докаже, че ако опаковката изглежда като естествено мляко, това не означава че марката се опитва да заблуди любителите на млякото. Като част от кампанията стартира онлайн тест за „глупост“, при който потребителите могат да тестват способността си да различават млечните и растителните продукти. Кампанията е създадена от вътрешния творчески екип на Oatly-Department of Mind Control, под ръководството на творческия директор Майкъл Лий.

Марката привлече вниманието към себе си и в началото на февруари с рекламата, която пусна в тазгодишния Super Bowl с една глуповата песен, която хората вероятно веднага намразват или в най-добрия случай дори и да им е забавна, не могат да избият от главата си.

Тази реклама всъщност е създадена още през 2014 г., когато овесеното мляко все още е нещо ново и необичайно и бива забранена в Швеция, след като шведското лоби на млекопроизводителите осъджда Oatly за злепоставяне на кравето мляко. В създадения от Forsman & Bodenfors клип Главният Изпълнителен Директор на компанията Тони Петерсон пее „Уау, няма крава“ отново и отново с глас, който звучи по-скоро като котешко мяукане и наистина привлича вниманието. В деня на „Голямата Игра“ Oatly пусна в продажба на уебсайта си тениски с надпис: „Тотално мразя онази реклама на Oatly“. Разпродадоха се, а светът още говори за нея.