Как Hellmann's превърна сртастта към майноезата в моден аксесоар

Hellmann’s и независимата агенция Thinkerbell превръщат едно масово, но прикривано поведение в Австралия – "контрабандното" внасяне на лични сосове в ресторанти – в продуктова иновация и моден аксесоар, с което стартира новата локална платформа на марката. Резултатът е папийонка-дозатор за майонеза, която легитимира „виновното удоволствие“ и го превръща в средство за самоирония и самоизразяване.

Инсайтът: табу, което всъщност е навик

Проучване на Hellmann’s показва интересен културен парадокс: почти всеки пети австралиец признава, че тайно носи собствени сосове в заведения, но над половината (53%) смятат това поведение за неприлично. Това напрежение между личен вкус и социални очаквания се оказва креативната искра за кампанията.

Творческият екип на Thinkerbell вижда в този „скрит“ навик възможност, а не проблем. Вместо да го осъжда или прикрива, Hellmann’s го превръща в открита закачка, в знак на увереност и в повод за културен разговор. Така се появява BYO Bow ( Донеси си сам папийонката) – първата папийонка в света, която дозира майонеза. Създадена е в партньорство с мелбърнския моден бранд Reigner, известен с неконвенционални и експресивни силуети. Модният аксесоар е изработен от син текстил с бродерия и декоративни камъни, а дискретната дюза позволява „нелегалното“ поведение да се превърне в открита, забавна декларация на вкус.

Папийонката не е комуникационен трик, а физически, носим предмет – символ на новото позициониране „Hell Yeah Hellmann’s“, което насърчава откровено удоволствие от храната без притеснения и без излишна сериозност. Hellmann’s избира за лице на кампанията Калин Понга – капитан на Newcastle Knights и една от най-разпознаваемите фигури в австралийското ръгби (NRL – National Rugby League). Той е популярен не само с динамичната си игра, но и с характерния си стил извън терена, което го превръща в естествено допълнение към кампанията.

В рекламното съдържание, реализирано от Hogarth, Понга се появява в бял костюм с флорални орнаменти, а папийонката-дозатор е централният акцент. Визуалната концепция умело смесва „висока мода“ с ежедневни ситуации, създавайки естетика, която е едновременно абсурдна и напълно убедителна. Точно тази комбинация придава автентичност – сякаш аксесоарът е част от естествения стил на Понга. От момента на представянето си BYO Bow се появява в модерни ресторанти, на червени килими и в спортни канали. Едни от най-споделяните моменти са видеата от тренировъчния лагер на Newcastle Knights, където Понга пристига в костюм и папийонка-дозатор, изненадвайки съотборниците си. Медии, инфлуенсъри и потребители сами разпространяват кампанията, което увеличава обхвата ѝ без значителни допълнителни инвестиции.

Основана през 2017, агенцията Thinkerbell е класирана като най-креативната агенция в Австралия според BestAds и продължава да доказва своята концепция "Measured Magic" - комбинация на data-driven insights и hardcore креативност. С над 170 души екип в Сидни, Мелбърн и Окланд, агенцията се утвърждава като глобален играч сред независимите агенции. С BYO Bow Thinkerbell и Hellmann's показват как една FMCG марка може да стане културен играч, когато уцели истински инсайт и прояви достатъчно смелост да го материализира. Кампанията на Hellmann’s не се стреми да коригира потребителските навици, а ги приеме такива, каквито са – с цялата им странност, практичност и забавност. Именно това превръща кампанията не просто в моден аксесоар, а в пример за съвременно, живо и интелигентно изграждане на бранд.