Heineken вдига тост за 150 години добре прекарано време

Heineken става на 150 години. Традиционно в кампаниите за отбелязване на годишнини на брандовете присъства темата за наследството на марката и нейната история. Вместо това Heineken отбелязва своята 150 годишнина с глобална кампания, която показва, че за марката няма значение как консуматорите се наслаждават на бирата, как я наричат или изписват името й, щом по един или друг начин си прекарват добре времето с нея.

Юбилейната глобална кампания на Heineken е вдъхновенa от думите на на човека, превърнал семейната пивоварна в многомилиардна глобална марка - Фреди Хайнекен: „Не продавам бира, продавам gezelligheid“ (gezelligheid е „усещане за добре прекарано време“). Разбира се, усещането за добре прекарано време се е променило през 150-те години от съществуването на Heineken и ще продължава да се променя, но важността му в живота на хората не се е променила.

Hinekken? Heniken? Heineken изписването е без значение ако забавлението е налице

Юбилейната кампания на Heineken си прави закачка със самата марка и показва, че добре прекараното време не се свързва с изписването на името или начина на консумирането на бира и поставя фокуса върху това, че насладата е по-силна, когато е споделена с добра компания и свързана със силата на истинското преживяване заедно с другите хора.

Телевизионната реклама в основата на кампанията, разработена от агенцията Le Pub, отвежда зрителите на околосветско пътешествие и показва многото различни начини по които хората се наслаждават на споделените моменти заедно и на спомените си с Heineken, като показва, че това не винаги е по начина по който марката е възнамерявала или очаквала да се случи. Това може да е неправилно изписване на логото на Heineken® на татуировка, или бира сервирана с лайм, със сламка или дори с лед. Видеото отдава почит и на спонсорските направления на марката, които са допринесли за добре прекарано време заедно, като включително в него присъства и бившият световен шампион във Formula 1®, Мика Хакинен.

В допълнение към телевизионната реклама, Heineken® също така ребрандира и профилите си в социалните медии и интернет страниците си, като използва често срещани грешни изписвания и названия, за да напомни, че това, което е от значение, е изживяването.

„За 150 години, Heineken® се е превърнал в много повече от марка бира. Много хора ще решат, че такава иконична марка ще се вълнува то това как се изписва името й, или как точно се консумира. Всъщност, за Heineken® е важно как хората си прекарват добре в компанията на бирата. Затова ние създадохме една необикновена кампания за този юбилей, като се фокусирахме не върху историята на Heineken®, а върху начините как хората по света се наслаждават на тази бира“, казва Бруно Бартели, Глобален изпълнителен директор на LePub, Глобален креативен директор на Publicis Worldwide, Креативен директор на Publicis Groupe Италия.

ИЗСЛЕДВАНЕ НА РАЗБИРАНЕТО НА „ДОБРЕ ПРЕКАРАНОТО ВРЕМЕ“ ПО СВЕТА

За допълнителен фокус върху значението на усещането за „добре прекарано време“, Heineken® си сътрудничи със специалиста в областта на поведенческите науки д-р Крис Брауер, професор в Goldsmiths, Лондонски университет, за да създаде „Индекс на добре прекараното време“( Good Times Index) - нова метрика за измерване на силата марката, който оценява приноса ѝ за създаването на перфектни условия за добре прекарано време.

Първите резултати на Heineken® от Good Times Index идват във важен социален момент по целия свят, тъй като 87% от потребителите смятат, че днес е по-важно от всякога да си прекарат добре. Въпреки факта, че 87% от респондентите смятат, че възможностите за лично свързване с любимите хора са станали още по-важни след пандемията, над половината (61%) са съгласни, че предвид настоящия икономически климат е по-вероятно да работят извънредно и да жертват социални моменти с приятели и семейство.

Потребителското проучване на Heineken® показва и че 82% от хората по света се интересуват повече от това да са с приятели, отколкото дали вечерта им върви по план. Изненадващо, 75% от анкетираните смятат, че хората, с които гледат спортен мач, са по-важни от това дали отборът им печели.

Огромното мнозинство (88%) са съгласни, че най-добрите им спомени идват от неочакваните моменти. Тази непредубеденост следва в начина, по който се социализираме, тъй като 78% са съгласни, че е важно да общуват с хора, които не винаги споделят същите възгледи като тях – чувство, което е най-силно поддържано в Бразилия (84%) и Обединеното кралство (81%).

Отбелязвайки повратна точка в историята на марката, Heineken® решава да развие начина, по който измерва успеха – фокусирайки се не само върху обема бира, която продава, но и върху добрите моменти, които доставя на своите клиенти в над 190 държави. С въведения индекс Good Times Index, Heineken® остава верен на визията си, като се превръща в първата марка бира, която официално има „доставяне на добре прекарано време“ като част от начина, по който измерва годишното си представяне – заедно с продажбите и други показатели за проследяване на марката. Тази нова метрика ще стане част от глобалната метрика, чрез която Кантар следи силата на марката.