Coinbaise: твоят изход от тяхната система

Представи си, че си фонов персонаж в чужда игра. Движиш се по зададен маршрут, реагираш по предписан начин, никога не вземаш собствени решения. На жаргона на видео игрите това е NPC — Non-Playable Character, неигрови герой. Coinbase взима тази метафора и я насочва към финансовата система: банки, такси, правила, написани от други, и задава въпроса - ами ако си NPC и в собствените си финанси?

„Your Way Out from thier system" („Твоят изход от тяхната система") е новата реклама на криптоборсата за 98-та церемония по връчване на наградите „Оскар" на 15 март. Създадена от нюйоркската независима агенция Isle of Any и режисирана от Оскар Хъдсън през продуцентска компания MJZ, тя е и първата голяма кампания под ръководството на новия маркетинг екип на Coinbase — главен маркетинг директор Cat Ferdon, вицепрезидент по креатив Joe Staples и вицепрезидент по бранд Gareth Kay.

"Всички живеем в системи извън нашия контрол. Вземаме решения, предварително взети вместо нас", казва творческият директор на Isle of Any Бен Браун. „Идеята, че чужди сили оформят съдбата ни, е нещо, което хората усещат интуитивно точно сега."

Визуално рекламата е директна препратка към ерата на PlayStation 1 — изометрична гледна точка, плоски текстури, ограничена палитра. Главният герой е типичният офис NPC: сивкав, механичен, предопределен. До момента, в който спира. И започва да тича. Докато бяга, пикселите изчезват, острите ъгли се изглаждат, и той излиза от играта в реалния свят. Всичко това на фона на „I've Gotta Be Me" — класически джаз-поп стандарт на Сами Дейвис Джуниър от 1968 г., преоткрит тук като химн на финансовото себеоткриване — трансформацията се случва. Изборът на песен е точен: „I've Gotta Be Me" е звукова равносметка на живот, живян по собствени правила. Точно обратното на NPC.

„По същество това е история за герой, който бяга от начина, по който нещата винаги са били правени", добавя Браун. „В края на спота се идентифицираш с него повече, защото си го видял да отхвърля всичко, което видеоиграта представлява."

„Исках зрителят да може да се види като играча в средата на екрана", казва съоснователят на Isle of Any Тоби Трейер-Евънс. „Поклон към стария свят на игрите, представляващ остарялата система — но достатъчно съвременен, за да се отнесеш към него днес."

Продукционното решение на рекламата е много амбициозно. Режисьорът Оскар Хъдсън настоява рекламата да бъде снимана изцяло на живо — нула компютърна графика за заден фон. Актьорите носят маски, изравняващи лицата им, с протетични скули за по-ъглести черти. Костюмите са с 2D принт директно върху плата — всяко копче, всяка ревера, всяка текстура. Декорите не са боядисани, а отпечатани в пикселиран вид. Движенията на всеки актьор са специално обучени да имитират механичната походка на игров персонаж — включително и на самия режисьор, ако се вярва на Трейер-Евънс.

Coinbase винаги са залагали на нестандартното в рекламите си. По време на Super Bowl 56, пrez 2022, марката пусна само един подскачащ по екрана QR код и двадесет милиона души го сканираха и сринаха сайта за минути.Този път обаче, с новата си реклама, създадена за излъчване по време на церемоният на Оскарите, Coinbase искат да направят и нещо повече от просто да предичвикат любопитството на аудиторията.

Тази година по време на Super Bowl Coinbase превърна хола на 136 милиона зрители в колективна карaoке сесия с хита на Backstreet Boys „Everybody". Разликата межу Super Bowl и новата кампания е само 35, като и двете са създадени от един и същ екип. Joe Staples, вицепрезидент по креатив в Coinbase, вижда ясна логика в контраста между тях: Super Bowl кампанията е с акцент на колективното — да накараш 136 милиона души да се почувстват заедно. Кампаията за Оскарите е за личното — да накараш един човек да се усъмни в избора си.„Целта на „Everybody Coinbase" е да смути зрителя отвън — да го извади от дивана. Целта на „Your Way Out" е да го смути отвътре — да го накара да се усъмни в собствения си избор." казва той.

Your Way Out of Their System" ще продължи да се излъчва след Оскарите — включително по време на плейофите на NBA — като дългосрочна платформа, позиционираща Coinbase не просто като криптоборса, а като път към икономическа свобода.

Тази кампания е интересна не толкова заради криптовалутния контекст, колкото заради подхода: как марка от силно регулиран и скептично гледан сектор изгражда емоционална връзка чрез масова поп-култура. И как един и същ бранд може да говори с 136 милиона души едновременно на Super Bowl и да прошепне лично на всеки поотделно на Оскарите — само месец по-късно. Coinbase не се опитва да убеди никого да смени банката си за един следобед. Залогът е по-малък и по-голям едновременно — да накара човека пред екрана да се почувства като NPC достатъчно дълго, за да се замисли. Тридесет секунди обикновено стигат