4-те теми в празничните реклами в края на 2023 година

Още една година. Още война, още икономическа нестабилност, още инфлация и сътресения на пазара на труда. 2023 бе и годината, в която всички имаха нужда от малко повдигане на настроението. Вероятно поради това празничният сезон настъпи по-рано от обикновено. Заради инфлацията хората търсят повече стойност и добри сделки и ограничават зашеметяващото купуване на подаръци, докато се подготвят за празничния сезон. Те също така използват Pinterest и TikTok като източници на вдъхновение и откриване на идеи за подаръци.
Празничният маркетинг тази година изглежда по-модерен и много по-хумористичен, може би в опит да отвлече вниманието от реалностите, в които живеем. Този сезон се вижда както обичайната реколта от празнични реклами, която се базира на очакването и добротата, но и нещо различно и неочаквано. За първи път от много години брандовете хуманизират или дори разсейват мита за Дядо Коледа, показвайки го като един от нас. Също така се вижда, че марките се насочват към специфични групи като децата, собствениците на домашни любимци или възрастните хора, за да ги насърчат да се включат в празниците. След няколко години на пауза отново се вижда бум на преживяванията в ритейла, като много магазини поставят вълнуващи декори и представят примамливите си оферти и продукти, за да привлекат пазаруващите за празниците. Също така се забелязва много засилено участие на брандовете в социалните медии, тъй като марките разширяват коледните си кампании и в дигиталния свят.

В реколтата от празнични реклами в края на 2023 година се появяват четири различни макро-теми, които улавят настроенията на празниците и потребителя.

1. ОЧАКВАНЕТО НА ПРАЗНИЦИТЕ

Всеки търси бягство от реалния свят, което вероятно е причината празниците да пристигнат по-рано тази година. Сезонът на празничното пазаруване през 2023 започна още през септември в опит да привлече повече потребители, тъй като хората търсят по-добри сделки и ниски цени. Видяхме много марки тази година да залагат на темата за очакването на празниците, като Jon Lewis, ASDA, Marks & Spencers, които пуснаха части от рекламните си клипове в социалните платформи като начин за привличане на интереса към тях. Докато светът се люлее под икономически и политически натиск, марките се възползват от духа на празника, за да осигурят така необходимото облекчение на потребителите.

"Да ви помогнем да е по-коледно" (#BecomeMoreChristmas) на Tesco буквално олицетворява този дух, докато хората се превръщат в снежни човеци, коледни елхи или елени.

"One More Sleep" на Café Nerro започва в първите дни на октомври, когато ставаме свидетели на ентусиазма на една жена, която отброява нощувките, преди да може да се наслади на специалното празнично меню.

ИЗПУСКАНЕ НА НАПРЕЖЕНИЕТО
Докато празниците идват с много радост, те също така идват и с много очаквания - да бъдеш перфектният домакин, да имаш правилните декорации и да правиш всичко по учебник. Този сезон видяхме марки, които казаха на потребителите да се отпуснат и да празнуват по свой собствен начин.

Waitrose показаха празнично парти, на което всичко, което може да се обърка, се обърква, но храната гарантира, че празничният дух остава непокътнат.

Други марки като Tui, Marks & Spencers, Morrisons, Amazon Prime и IKEA призоваваха хората и дори елфите да празнуват по начина, по който те искат.

2. ДА БЪДЕМ ИСТИНСКИ

Със състоянието на света днес и необходимостта от автентичност, марките прегръщат реалното и стават все по-земни, освобождавайки се от измислените вярвания и традициите. Заради промените в начина, по който хората купуват и взаимодействат с марките, виждаме нова реколта от празнични реклами, която хуманизира или де-митологизира това, в което някога сме вярвали.

ДЯДО КОЛЕДА Е ЕДИН ОТ НАС
В отклонение от традиционната коледна реклама много марки се възползват от идеята, че Дядо Коледа е просто един човек, макар и обикновено да е бил представян по-скоро като магическо същество, отколкото като действителен човек.

"Светът се нуждае от повече Дядо Коледа" на Coca-Cola се опира на духа на Дядо Коледа, показвайки ни го не като един, а като много обикновени хора, показващи своя "вътрешен Дядо Коледа" чрез актове на доброта и щедрост.

Sainsbury използват обръщане на ролите, показвайки малко момиченце, което се чуди какво яде Дядо Коледа за вечеря като гарантира, че той има празник като всички останали.

Macys, Burger King UK, Boots, Tayto и Quicksilver, наред с много други, хуманизираха Дядо Коледа, както никога досега.

Boots показаха майка и дъщеря, които предприемат пътуване, за да не остане Дядо Коледа без подарък.

ТРАДИЦИИТЕ СА ТОВА, КОЕТО ПРАВИШ ТИ

С хората, които прегръщат неочакваното и се чувстват комфортно с несигурността виждаме марки, които оспорват традициите. Марките насърчават хората да изградят свои собствени традиции и да правят това, което ги прави щастливи. John Lewis тази година се отказаха от сълзливите коледни истории с историята за перфектното коледно дърво и призива „Отгледай си сам традиция“

PETA призовава хората да убият традицията, а не пуйка. Докато пуйката очаква съдбата си, тя призовава хората да опитат да са веган този празник и да се разделят с традиция, която противоречи на сезона на добрата воля.

KFC също поема традицията на пуйките, като отговарят дали ще приготвят пуйка за празниците.

ОТМИНАЛИТЕ ДНИ
Може би за първи път видяхме, че марките признават застаряващите потребители. Според преброяването на населението в САЩ през 2020 г. над 54,9 милиона американци са на възраст над 65 години. Всъщност тази кохорта представлява 22% от покупателната способност през миналата година. Марките осъзнават, че вече не могат да игнорират тази група от финансово заможни потребители и им дават глас през този празничен сезон.

Кампанията на Amazon "Радостта е споделена" доказва, че радостните моменти се споделят най-добре, докато приятелките преживяват отново детството си.

"Животът е това, което се случва между Коледа и Коледа" на Suchard е ретроспекция на спомените на възрастна двойка и техните празнични моменти, които са довели до щастливия и радостен празник, който имат днес.

Kroger, Toyota и Chevrolet също се занимават с темата за възрастта в своите коледни реклами.

"A Holiday to Remember" на Chevrolet разказва историята на възрастна жена, която губи паметта си икак тя се връща в настоящето, докато внучката ѝ я отвежда на изпълнено със спомени пътешествие.

НЕКА ВИ ПОКАЖА ОГЛЕДАЛОТО
В пика на традиционните празнични реклами, някои марки остават реалистични и показват как изглежда реалността за хората по целия свят. Тези марки не следват празничните клишета, а по-скоро показват празниците от автентична и земна гледна точка, карайки хората да ги забележат.

Penny ни призова да се вслушваме в гласовете на тийнейджърите и децате с тяхната предизвикваща замисляне коледна реклама. Рекламата им показва поредица от деца и техните проблеми, които избухват, за да възстановят своя свят и да сложат край на всичко, което смятат, че не е наред в него.

"Барът на Чарли" - вирусната реклама на малка кръчма в Северна Ирландия показва как се чувстват самотните възрастни хора по празниците и как те си търсят компания, която получават в местната кръчма, където непознатите стават приятели.

Shelter представя историята на малко момиче, което решава да бъде добро, за да получи това, което иска най-много: нов дом.

3. ХВАНИ МЕ, АКО МОЖЕШ

Тъй като хората харчат по-малко, но пазаруват повече, марките правят всичко възможно, за да привлекат вниманието и портфейлите им.

ИМАМ ВСИЧКО, КОЕТО ИСКАШ
Марките говорят открито за своите продукти и услуги, за да привлекат вниманието на потребителя. Независимо дали става въпрос за правилните подаръци или добра стойност, марките залагат на директна причина да бъдат купени, вместо да увъртат.

"Мисията невъзможна" на Etsy позиционира Etsy като място за персонализирани подаръци и гарантира, че избирането на подарък не се превръща в мисия.

ВИЖДАМ ТЕ
Марките вече не се фокусират само върху един тип купувачи за празниците. Те хвърлят мрежата си надлъж и нашир, за да говорят с конкретни групи и да привлекат вниманието им. Всички от собственици на домашни любимци до деца влизат в светлината на прожекторите в тазгодишните празнични реклами.Chewy, PetSmart и Temptations се фокусират върху собственици на домашни любимци, за да гарантират, че кучетата и котките също ще имат щастлив празник.

"Домашните любимци не са само домашни любимци" на Chewy показва вълнението на домашните любимци, докато са затрупвани с подаръци, благодарение на страхотните сделки в Chewy.

"Коледа е това, което правите от нея" на Hobby Lobby показва тийнейджърско пазаруване в Hobby Lobby като опит да се подготви домът за празниците и да бъде изненадана майката. Марки като Suchard, Amazon, Kroger, Ford и Chevrolet се обръщат към застаряващия потребител.

4. ДА ЖИВЕЕ ПРАЗНИЧНИЯТ ДУХ

Въпреки многото промени в потребителските нагласи и поведението на марките, хората все още жадуват за усещането за празник. В бурната глобална атмосфера потребителите се опират на носталгията. Те търсят усещане за комфорт в познатото и в празничния дух на радост, грижа и доброта. За да задоволят тези емоционални нужди, много марки разработват своите коледни истории около вечни класики и познати герои или надграждат инерцията на успешните си празнични реклами от предишни години, за да затвърдят своята роля и глас.

Видяхме как Aldi върнаха моркова Кевин и разказват историята на "Кевин и коледната фабрика" в навременен ход предвид предстоящата премиера "Уонка", историята за произхода на ексцентричния шоколатиер Уили Уонка.

След успешно партньорство с мечето Падингтън миналата година, Barbour се завърнаха с друга британска класика. В партньорство с овцата Шон, Barbour разказват историята на експертите в тяхната фабрика.

ДОБРОТАТА Е НА ЕДНА ПЕРСПЕКТИВА РАЗСТОЯНИЕ
Тъй като приоритетите и перспективите на потребителите бяха преоформени от настоящите реалности, видяхме марки, които настояват хората да видят добротата там, където тя съществува, да сменят перспективата си, за да намерят и насърчат добротата в другите.

Apple разказаха историята на жена, която силно не харесва шефа си. Всичко обаче се променя един ден, когато тя осъзнава колко самотен е той и най-накрая открива съпричастност към него.

Telestra, Telefora, Doordash, Montefiore, Milka и много други поеха по пътя на добротата.

Milka показа как даването е най-големият подарък.

НОВОТО & СТАРОТО
Видяхме как брандовете използват технологиите, опират се на аудио и подсилват изживяването в магазина в опит да ангажират повече аудитории.

Марки като Coca-Cola и Microsoft използват силата на AI в кампаниите си. Coca-Cola допълва телевизионната си кампания с генератор на празнични картички, захранван от AI, а Microsoft взима най-добрите ваканционни моменти и спомени на хората и използва AI, за да ги пресъздаде.

Въпреки че използват и няколко съвременни песни, повечето реклами този сезона са потопени в музиката на 80-те години. От "Stayin' Alive" до кавъра на "In My Life" на The Beatles до "Isn't it a Pity" и интерпретацията на Burger King на "Driving Home for Christmas" на Chris Rea, рекламите този сезон използват звуци от миналото.

Свързани изживявания
Марките стават смели в предоставянето на изживявания на потребителите. Марки като Target, Aldi и Walmart подобряват изживяването в магазините си с нови продукти и активации. Cutwater, марката консервирани коктейли на базата на спиртни напитки №1 на пазара, обявява пускането на нова услуга Cutwater Holiday Concierge, център за обаждания и екип за дигитален отговор, посветен на предоставянето на полезни съвети и трикове за безпроблемно забавление през този празничен сезон.

Walmart пускa първата си видео поредица, от която може да се пазарува в Roku, TikTok и YouTube – романтичната комедия с празнична тематика Add to Hearts, следваща историята на ню-йоркската дизайнерка Джесика,която се завръща в родния си град за празниците.


Авторите на анализа са Аакрити Гоел - стратегически директор в Ogilvy Чикаго, Фиона Ша и Оливия Риндоне.