Биохакинг – когато биологията става източник на данни за маркетинга

Ново измерение данни и как марките могат да ги използват

Текст: Даоян Дюмон от Redlink , Източник: Ogilvy Consulting
Биохакинг – когато биологията става източник на данни за маркетинга

най-четени

Защо да се абонирам за redlink?

eксклузивни анализи

пийпълметрични данни

детайлни селекции

помагате на една нова медиа


Свързаният потребител

Сензорите на интелигентните часовници и фитнес лентите предоставят данни за сърдечната честота на потребителя, симпатиковата реакция на вегетативната му нервна система, нивото на глюкоза в кръвта, EKG, температурата и др.

Живеем в свят, в който потребителите вече се чувстват удобно да носят устройства, които винаги наблюдават тялото им и неговите реакции. Оказваме се в точката на пречупване, където биологията се превръща в данни, където човешката биометрия въвежда ново измерение на данни, невиждано или недостъпно досега. Това, което започна като монитори на физическата активност, все повече се превръща в преносим аксесоар за здраве и уелнес и е ясно, че има убедителна стойност за потребителя. Сега ние носим тези устройства винаги и навсякъде.

Ново измерение данни

Това е съкровище от данни за биометрични инсайти, които могат да бъдат свързани с изживяването на марката, потреблението ѝ и забавлението с нея. Ще можем да модифицираме нашите стратегии за ангажиране, за да се възползваме от биометричните си познания за потребителя. Манията в маркетинга беше персонализацията – аудиторията от един. Добавянето на това ново измерение на биометричните данни ще повлияе на начина, по който се идентифицираме и взаимодействаме с бъдещите си клиенти в редица индустрии – от развлеченията до запознанствата и общото потребление на стоки и услуги. Това се нарича биометричен маркетинг или емоционално насочване.

През 2014 г. Каван Канаван, главен изпълнителен директор на FocusMotion, вече си представяше това бъдеще: „Представете си свят, в който изборът на развлечения се изгражда около вашите емоционални предпочитания, където бихте знаели, преди да стартирате да гледате филм или телевизионно предаване, дали то отговаря на вашите емоционални предпочитания. Или си представете да отидете на среща, на която двете страни се договарят да споделят своите биометрични данни след срещата. Когато ще може да видите профила на възбуда на другия и да разберете, че той не е бил толкова привлечен от вас, колкото вие от него/нея."

Сега помислете за Instagram, Bumble и Facebook и започвате да виждате как това може да бъде мощен параметър за персонализация за планиране на пътуването на потребителя и архитектурата на избора му. Всички социални взаимодействия вече са отворени за емоционално насочване. Дали обменът на стойност ще бъде достатъчно висок или поведението при споделяне на данни ще бъде толкова често, че потребителите доброволно ще предоставят този нов набор от емоционални данни?

Физическите обекти стават все по-силно свързани и скоро нашето цифрово и физическо аз ще се слеят. С достъпа до биометрични данни и способността да се разбират инсайтите получени от тези данни, се появява един нов свят.

Персоналът в магазина ще може да реагира въз основа на емоционалните предпочитания на отделния потребител, увеличавайки възможностите му да получи невероятно преживяване от марката. Създаването на връзки в субективния свят на емоциите е доста деликатно. А и само по себе си вероятното е твърде ефимерно и трудно за използване като параметър за предсказване на поведението. Но комбинирано с дигиталния отпечатък: кой, кога, къде, базиран на настоящата технология за проследяване, този допълнителен емоциоанлен параметър предлага на търговците чисто ново измерение на профилиране, което ни отвежда много по-близо до истинската персонализация.

Тъй като марките започват да управляват емоционални данни, начинът, по който се изграждат персони за целеви аудитории ще трябва да се развива и да предоставя различни стратегии за ангажиране в нови и специфични емоционални състояния. Маркетинговата технология (Martech) е търсена от марките, които искат да се сближат и да имат по-лични отношения със своята аудитория и клиенти. Понастоящем обаче нито една от съществуващите Martech системи не отчита биометричен профил. Това със сигурност ще се промени.

Добавянето на биометрични данни създава мощен персонализиран параметър ‘Намерение’, който е уникален за всеки индивид. Това намерение е едновременно имплицитно и експлицитно и ще изисква изкуствен интелект и машинно обучение, за да може да бъде разбран този параметър и да се извличат инсайти(прозрения) за потребителя от него.

Съзнателни данни

Потребителската стратегия на марката традиционно се фокусира върху едно – максимизиране на конверсията. Цифровата революция бавно измести стратегията към персонализация, при която потребителите не се третират просто като целен приход, а се цели максимизиране на стойността и създаване на изключително и персонализирано преживяване с марката. Съществуващите и бъдещите технологии, които ще заобиколят потребителите и ще бъдат носени от тях, предлагат много повече от това просто да се отговори на изразените нужди на индивида. Те също така създават и индивидуален емоционален профил, уникален за биометричните данни на потребителя, който комбинира съществуващите параметри, кога, къде и кой с биологичния параметър "как".

Търговците ще трябва да отговорят на това ново измерение на данните с нова или коригирана маркетингова рамка. Това биометрично измерение ще разшири настоящия модел на маркетинга чрез изживяване до емоционална рамка. Вземайки предвид всеобхватния спектър от взаимодействия между потребител и марка, тези данни ще обхващат цялото потребителско пътуване: от откриването, потреблението, до изоставянето и повторното ангажиране. Всеки аспект от пътуването може да бъде съпоставен с емоционално измерение „Как“.

Ние го наричаме Съзнателни данни. Всяка стратегия за ангажиране на потребителите ще трябва да вземе предвид това измерение при изграждането на новата рамка на реакция на марката.

Въздействие върху марките

Сега, когато събираме данни, които създават холистичен съзнателен модел, можем да започнем да картографираме възможностите за вашите потребители. Ето три начина, по които Съзнателните данни могат да помогнат на вас и вашата марка да се ангажират по-добре с вашите потребители.

Увеличаване
Вие управлявате потребителска база данни с милиони контакти. Изпълнявате надеждна CRM програма за управление на вашите комуникации, които проследяват използването на марката и предлагат предимства и награди. Чрез подсилването на вашата потребителска база данни с предоствени от трети страни Съзнателни данни, вие добавяте персонализирани профили на поведение за всеки един от вашите потребители.

Адресиране
Възможността да се идентифицират намеренията на потребителите е свещеният Граал на търговеца. Използват се "огледални" модели, сегментиране на аудиторията и демографско таргетиране за създаване на маркетингова рамка, която в най-добрия случай работи само в някои случаи. Но повечето от потребителите остават объркани защо обувките, които са купили онлайн, все още ги преследват из мрежата. Помислете за използването на всичко, което в момента знаем за потребителя, след което използвайте емоционалните данни. С измерението „как“ използването на поведенческите науки се превръща в чудесна стратегия за определяне на това адресиране и анагжирането на потребителите.

Обслужване
Като марка с определен модел на услуги, вашата цел е да идентифицирате и споделите подходящото количество индивидуално внимание към потребителя за най-добра възвръщаемост на инвестициите. Ако сте твърде натрапчиви потребителят се дразни, ако не проявявате достатъчно внимание, той се разочарова. Разбирането на правилните въздействия е субективно изкуство и то такова, че ако бъде оставено само на технологиите, то те бъркат. Чрез разрешаването на вашите технологични инструменти на достъп до Съзнателните данни на потребителя, можете да установите точно „как“ се чувства потребителят и след това да реагирате по подходящ начин. Да кажем, че потребител влиза в магазина ви и се чувства разочарован, докато разглежда – защо не му изпратите известие на телефона, с което му предлагате инструмент за търсене в магазина или с него да се свърже представител на обслужване на клиенти?

Тъй като биологията се превръща в данни, докато маркетолозите разглеждат това ново измерение на персонализирането и прозренията за потребителите, марките ще трябва да създадат нови рамки за планиране, опитване и използване. Сливането на потребителя с технологията е на път и въпросът е за какво ще го използваме, а не дали и кога ще се случи.

Готова ли е вашата марка?

Направете одит на вашата марка и си задайте трудните въпроси:

• Какви са продуктите и услугите, които имам в портфолиото си, които ще бъдат най-засегнати от свързания потребител?
• Какви са стратегиите, за да накарам данните си да работят със Съзнателни Данни?
• Как ще се почувства моят клиент / потребител относно проследяването и анализа на емоционалните му състояния?
• Простира ли се настоящият обмен на данни, стойност и удобството между марките и потребителите и до биометричните данни?
• Как марката ми да бъде на първо място, когато намерението на потребителя се измерва по неговите емоционални предпочитания?
• Има ли инструменти или процеси, които да помогнат на моята марка да се справи с това бъдеще?

Файл 1