MAHA и последствията за маркетинга

Хранителната индустрия се преобразява от редица нововъзникващи и съществуващи уелнес тенденции в Съединените щати, отчасти повлияни от гласовитото движение MAHA (Make America Healthy Again) – и това подлага марките на риск или да се забъркат в политиката, или да бъдат отстранени.

До неотдавна хранителните компании смятат за достатъчно да предлагат храната си на пазара като органична, но сега има повече съображения, включително дали храната е с високо съдържание на протеини, без изкуствени оцветители и химикали, съдържа фруктозен царевичен сироп или може да бъде етикетирана като „сурова“. Тази промяна се оформя от движението MAHA в Съединените щати, съобщава New York Times, в резултат на което търговците на дребно предлагат много артикули като суперхрани или групират храните отделно според различните твърдения (както прави например Walmart).

PepsiCo планира да ребрандира Lay's и Tostitos като продукти без изкуствени оцветители и аромати до края на годината – част от ход за повишаване на „възприятието за истинска храна“ на марката, казва главният изпълнителен директор Рамон Лагуарта пред инвеститорите.

Доверието в компаниите за храна намалява – само около половината американци се доверяват на хранителни компании, според доклад на комуникационната фирма Ketchum. Половината от потребителите от поколение X и милениалите имат доверие в движението MAHA, когато става въпрос за храна, установява същият доклад. Междувременно, инфлуенсърите насърчават „cowmaxxing“ - мания по краве месо и млечни продукти и проява на уелнес тенденцията, която неминуемо ще засегне хранителната индустрия.

MAHA има и своите рискове. За някои консумацията на по-здравословна храна е нещо като политически въпрос, но маркетинговата страна на това е по-малко ясна. New York Times се опитва да накара висши ръководители от компании за натурални храни да говорят за маркетинговата гледна точка в частна дискусионна група, но те отказват. Един от тези маркетолози казва, че наблюдава настроенията на потребителите в социалните медии чрез платформа, наречена Sprinklr и установява, че почти 60% от препратките към MAHA са отрицателни. Друг директно казва, че никоя компания не бива да се захваща с МАНА.

И все пак, ако не се предприемат никакви действия, хранителните компании рискуват да изостанат и да наблюдават отстрани, докато потребителите все по-често проверяват етикетите на съставките за червени флагове, често без да знаят точно какво търсят. Това е особено трудно за марките. Например Banza - паста на основата на нахут - се оказва в мерника на Moms Across America, защото съдържа следи от хербицид. Следва официална кампания за самозащита.

В епоха, в която всеки може да бъде „експерт“, хранителните марки трябва да се възприемат като доверени авторитети. По-важно от всякога е да се подкрепят всички твърдения с факти. За да изпреварят евентуално всякакви погрешни схващания за здравето, марките могат проактивно да работят с доверени инфлуенсъри, които имат добра квалификация в тази сфера. Прозрачността относно всякакви промени в хранителните ползи и ясното етикетиране на продуктите са от решаващо значение. Неправилното действие рискува негативна реакция, която се разпространява невероятно бързо в социалните медии.

Факт е, че много марки не знаят кои от тези тенденции е вероятно да продължат и доколко да се обвържат с MAHA. Отговорът на това е сложен и ще се променя в зависимост от марката, но задълбоченото познаване на потребителите е начало: „MAHA представлява ново ниво на проследяване и прозрачност, но без ясен консенсус за това кое е наистина здравословно или не“ – казва Марк Баркър, основател на агенцията за дигитален маркетинг Craft & Commerce, в интервю за New York Times.