Starbucks се връща към растеж

След няколко трудни години, веригата кафенета Starbucks се завръща към растеж, след като планът ѝ „Back to Starbucks“ влиза в сила. Това включва нов фокус върху изграждането на марка и завръщане към корените ѝ от „третото място“.

По време на разговор за приходите, главният изпълнителен директор Брайън Никол говори лирично за новата реклама на марката в САЩ - Together. „Тя те кара да се чувстваш добре с марката, кара те да започнеш да виждаш душата на марката“, казва той. „Това имам предвид под „блясъкът на Starbucks се завръща“ – душата, чувството, емоцията, която получаваш, когато имаш момент да се свържеш с другите хора.“

Starbucks променя маркетинговата си стратегия, преразпределяйки средства от „по-малко ефективни отстъпки“ към „много по-ефективни маркетингови долари“. Новият акцент е върху разказването на истории на марката, демонстриран от миналогодишната глобална кампания Hello Again. Стратегията е изградена около „маховик“ от преживявания, ритуали и връзки, предназначени да направят марката „видима, релевантна и обичана навсякъде“. Марката казва, че реагира на промените в ежедневните рутини и предпочитанията за уелнес на потребителите.

Докато сутринта е „ритуал“, воден от навика, следобедът се разглежда като „рестарт“, когато потребителите търсят функционални ползи като енергия, удоволствие или психическа почивка. Starbucks вижда възможност да създаде „втори пик“ следобед, като се насочи към тези специфични нужди.

Персонализирането, включително протеинови опции, води до 1 милиард долара продажби (но марката е намалила с 25-30% разпространението на опции в менюто, които преди това са били налични).

Маркетинговият календар вече е обвързан с пет „тримесечия“ или сезона (зима, пролет, лято, есен, почивка), за да осигури структура. Това е допълнено с „културни ритми“ – идеи, насочени към социалните мрежи, и стоки с ограничено време, предназначени да генерират шум и да държат марката в центъра на културния разговор.

Когато компанията отново въвежда удобните места за сядане чрез своята програма „Uplift“, тя отбелязва по-дълго време за престой и подобрени резултати за връзка с клиентите.

Предстои нова, многостепенна програма за лоялност, предназначена да стимулира честотата и да накара всички членове да се чувстват ценени. „Придружител за поръчки“, задвижван от изкуствен интелект, ще курира персонализираните поръчки въз основа на настроението или целите на клиента (напр. „Имам нужда от енергия“ или „Искам нещо за студен ден“).

Starbucks на практика се връща към това, което първоначално го направи толкова успешен. В близкото минало, когато премахва местата за сядане и набляга на мобилните поръчки и поръчките от автомобила, той вече не се възприема като „трето място“, където хората могат да се отпуснат и да се забавляват. С новата промяната историите, които маркетингът разказва, ще играят решаваща роля за възстановяването на марката до предишната ѝ позиция, но това може да е сериозно предизвикателство, тъй като сега има много повече конкурентни вериги и независими кафенета, предлагащи атмосферата, на която Starbucks е пионер.