Защо фалира Tupperware

Tupperware - марката, известна в цял свят със своите издръжливи пластмасови контейнери, подаде молба за банкрут – неуспехът й е следствие на борба за преоткриване на себе си в дигиталната ера тъй като това, което някога е изглеждало като непобедима стойност на марката, изчезва.

Tupperware е една от най-известните марки в света и продуктите й се продават в над 80 страни. Името й е толкова добре известно, че се използва за име на всеки пластмасов контейнер. За своите 78 години съществуване марката е изградила отличен авторитет на марката и репутация за качество.

Tupperware обаче не се продава от много търговци на дребно. Едва наскоро продуктите започват да се продават в американските гиганти за търговия на дребно Target и Macy’s. Вместо това се фокусира върху обслужването на намаляваща група клиенти чрез отделни дистрибутори. Изследванията обаче показват, че марките трябва да се съсредоточат върху умствената и физическата наличност, за да стимулират растежа. Това гарантира, че марката идва на ум в ситуация на покупка и може лесно да бъде придобита. В случая с Tupperware много потребители никога не са купували съзнателно или умишлено някой от неговите продукти, въпреки известното му име.

В изявление Tupperware цитира „предизвикателната макроикономическа среда“ за обявяване на фалит по глава 11. Лори Ан Голдман, президент и главен изпълнителен директор казва, че компанията ще поиска одобрение от съда, за да продължи да работи, тъй като търси нови собственици и преследва алтернативи, които се надява да превърнат фалиралата 78-годишна марка в „дигитална, технологично ръководена компания”.

Цената на акциите на Tupperware пада драстично с 50%, след като се появява новината за фалита, макар че крахът се очаква от години: през 2022 г. - последната година, в която публикува годишни резултати се съобщава, че оборотът му е $1,3 милиарда, което е спад от 42% спрямо пет години по-рано (според Fortune).

Партитата на Tupperware, които са смела идея на първите дистрибутори на марката и започват през 50-те години на миналия век, остават и досега един от основните канали за продажба. Но те излизат от мода – последното в Обединеното кралство е през 2003 г., според The ​​Guardian.

Tupperware е много обичана американска марка, която тази година се класира на 13-то място в списъка на Newsweek за най-надеждните компании за потребителски стоки. Нещо повече, нейните продукти са безспорно добре направени и признати за тяхното качество. Според прессъобщение на компанията, тя е спечелила повече от 300 награди за продуктов дизайн за своите иновации, последната от които е тази година през април.

През последните години Tupperware се бори да намери нова и по-млада аудитория в дигитални платформи като TikTok и Instagram. Вместо да се адаптира към дигиталната търговия, компанията се обръща към това, което познава добре - партитата на Tupperware, които засега продължават да се провеждат в САЩ, въпреки че все повече остаряват. Освен това марката е жертва на променящите се времена: репортажи във Fortune обвиняват увеличаването на доставките на храна и потребителите, обръщащи се към по-екологични решения, докато BBC съобщава, че растящите цени на суровините, по-високите заплати и транспортните разходи са изяли маржовете на печалбата.

Тези фактори сами по себе си обаче не обясняват напълно неуспеха на Tupperware. В анализ на WARC миналата година заключението е, че компанията не е успяла да инвестира в името на марката и да се разграничи като оригинална и най-добра от по-евтините си конкуренти. По същество Tupperware остава същата марка, не увеличава каналите си за продажба и до голяма степен търгува с името си, докато светът наоколо се променя.