Ясни послания без музика – работещото решение

Проучване в Journal of Academe Research изследва дали яснотата, креативността, джингълът (музикален мотив) и римата водят до по-силно асоцииране с марката. Проучването установява, че джинглите имат „значителен и същевременно отрицателен“ ефект върху това колко добре потребителите възприемат марката. Ясните послания, предадени креативно, имат обратния ефект.

Изграждането на идентичността на марката се определя от това колко добре комбинацията от слоган, лого и име на марка поддържа желания имидж на марката и на компанията. Слоганите – фокусът на проучването – се използват, за да уловят духа на марката, както и да й помогнат да се открои на пренаситения пазар. За да бъдат ефективни, те трябва да съответстват на идентичността на марката и очакванията на потребителите, което прави слоганите по-лесни за запомняне и разбиране.

Събития като пандемията обаче повлияха на начина, по който хората възприемат посланията на марката, включително слоганите. „Рекламодателите реагираха, като преразгледаха посланията си и инвестираха по-сериозно. Разходите за реклама на компании в Северна Америка ще надхвърлят 370 милиарда долара до 2024 г. спрямо 250 милиарда долара през 2020 г., според Statista (2022)“, цитират в проучването.

Както яснотата на посланието, така и креативността „имат положителни и статистически значими ефекти“ върху съответствието между слоган и марка. Когато един слоган е креативен, той резонира по-добре с публиката, докато яснотата помага да се избегне объркването на потребителите.

Присъствието на джингъл има значителна (обаче отрицателна) връзка със съгласуването между слоган и бранд. Освен това слоганите без джингъл имат по-добри резултати при запомняне на марката.

Не е установено римите да помагат значително, когато става въпрос за това колко добре даден слоган отговаря на очакванията. Авторите на изследването обаче не насърчават използването на рими поради потенциала им да компрометират яснотата и креативността.

Ясни, креативни лозунги, които включват ползи, укрепват имиджа на марката и служат като завладяващ послеслов, като например „Диамантът е завинаги“ на DeBeers. Други цитирани са: „Спестете пари, живейте по-добре“ на Walmart и „Това не е просто храна, това е храна на M&S“ на Marks & Spencer.

По отношение на проучването авторите казват, че доколкото им е известно, това е първият документ, който изследва съответствието между слоган и марка. Профилите на участниците съответстват на широкото население на САЩ по отношение на пол, възраст и статус на заетост. В първата фаза на експеримента 220 респонденти си припомнят познати слогани, което води до списък от 150 слогана. Във втората фаза тези слогани са оценени от 595 респонденти по отношение на съответствието между слоган и марка, последвано от проучване за валидиране с 20 рекламни ръководители.