Няма ремонт без драма – новата кампания на HORNBACH

Немската верига магазини за „направи си сам“ стоки и материали HORNBACH, известна с провокативната си и нестандартна комуникация, отново вдига летвата с есенната си кампания за 2025г. Кампанията „No project without drama“ („Няма проект без драма“), създадена от HeimatTBWA\Berlin задава нови стандарти за начина, по който марките могат да вдъхновят публиката. Вместо идеализирания свят на „бързо и лесно“, Hornbach залага на автентичността на неуспеха, хаоса и комичните абсурди, които съпътстват всеки „направи си сам“ проект. Именно в това се крие и посланието на кампанията: трудностите не са враг, а част от пътя към успеха.

В центъра на кампанията „No project without drama“ е двуминутно видео, режисирано от Лопе Серано (испански режисьор, съосновател на творческото дуо CANADA, познат със смелите си и визуално впечатляващи продукции) - истински кинематографичен шедьовър, който трансформира обикновените домашни ремонти в епична театрална драма. Сюжетът започва с на пръв поглед лесна, банална задача: млада жена трябва да спре теч в банята си. Но това, което изглежда като рутинна поправка, се превръща в истинска драма, ода на провала и упорството, с кафкиански сюрреалистични моменти. Също като в антична драма, 30-гласов хор е на сцената и „озвучава“ иперсонифицира всяка капка и всяко препятствие, създавайки уникален акустичен контрапункт на случващото се на сцената.

Продукцията на филма, съществена от Tempomedia и CANADA, е мащабна сама по себе си. В епоха, в която повечето рекламодатели експериментират с генеративен изкуствен интелект, HORNBACH прави радикален избор в полза на ръчната изработка. Почти целият декор е изграден на ръка: баня в пълен размер, напълнена с вода, сложни водопроводни инсталации, стени, които се пропукват и рухват по сценарий. За най-епичните сцени е построена цяла театрална сцена с „бурно море“, по което героинята трябва да се справя със задачата си. Нищо не е компютърно генерирано – всяка капка, всеки взрив на тръба, всяко пропадане е създадено от майстори, сценични работници и специални екипи по ефекти. Това е не само рекламна продукция, а демонстрация на занаят, близък до самата философия на Hornbach. Грандиозната музика е записана в Берлин с оркестър от 40 музиканти, а хоровите изпълнения – от специално подготвен ансамбъл от 30 души, които не само пеят, но и „интерпретират“ всяка повреда, всяка грешка и всеки провал на сцената. Звуковият дизайн е поверен на Supreme Music, а постпродукцията – на Katalystq а звуковият дизайн е дело на Supreme Music.

"В свят, който бърза към автоматизация това, което е направено с умение, занаят и креативност има неповторимо въздействие", подчертават от HeimatTBWA. "Генеративният AI може ефективно да доставя завладяващи образи. Но когато става въпрос за предаване на емоции, все още няма начин да се заобиколят хората".

Кампанията на пръв поглед нарушава една от основните догми на DIY (Направи си сам) индустрията - че направи-си-сам не е чак толкова трудно и е осъществимо за всеки. Вместо това Hornbach заявява: „Няма проект без драма.“ и това според тях не е предупреждение, а вдъхновение.

"Новата кампания е контраатака срещу стандартното послание на DIY индустрията", обяснява Гуидо Хефелс, който отговаря за комуникацията на HORNBACH в Heimat вече над 25 години. "Не искаме кампанията да бъде разбрана като предупреждение срещу направи-си-сам. Напротив - новата кампания е ода на упоритостта, на продължаването дори пред лицето на предстоящи неудачи."

Кампанията не съществува във вакуум – тя отговаря директно на духа на времето. В контекст на социална несигурност, икономически притеснения и общо усещане за застой, „No project without drama“ насърчава куража и вярата във възможностите. Hornbach адресира и практическа тревога: много собственици на домове днес избягват високите разходи за майстори, но не винаги имат увереност сами да се справят с проектите. С посланието си веригата показва, че препятствията не са пречка, а доказателство за лична сила и източник на удовлетворение. „Кампанията е ода на упорството, на това да продължиш дори пред лицето на неизбежни трудности,“ казва Гуидо Хефелс.

Кампанията е мултиплатформена: 2:20-минутният филм се излъчва по телевизията, в кината и в социалните мрежи. Външната реклама е максимално семпла – сиви фонове, кратки изречения от реалността на домашните ремонти и слоганът „Няма проект без драма“. Именно тази простота активира въображението на публиката. Паралелно стартира и дигитална активация: Hornbach кани своите клиенти да споделят собствени „ремонтни драми“ в социалните мрежи – хумористична и честна референция към реалността на „направи си сам“.