WFA за глобалните тенденции във възнагражденията на агенциите

Отношенията клиент-агенция са основни за начина, по който работи маркетингът. WFA публикува резултатите от голямо ново проучване проведено съвместно със стратегическия им партньор The Observatory International в доклада Global Agency Remuneration Trends. Според доклада на WFA, базиран на мненията на 200 висши ръководители от 84 държави, с общи глобални годишни рекламни разходи от над 136 милиарда долара, през 2022 г. големите рекламодатели вярват, че техните партньори от агенциите им все още предоставят голяма добавена стойност.

Според Global Agency Remuneration Trends възприемането на стойността, осигурена от взаимоотношенията, е нараснало с 5 процентни пункта от последното такова проучване през 2018 г. до 17% сред онези, които са „най-силно съгласни“ с твърдението „Чувствам, че получавам стойност за парите си от моите агенции”. В сравнение с първото подобно проучване на WFA през 2011 г., ценностните възприятия – „донякъде съм съгласен“ и „напълно съм съгласен“ – са се повишили с 19 пункта. Разглеждайки по тип агенция обаче, съотношението цена-качество се разглежда по-скептично, когато става дума за медийни агенции през 2022 г., като 5% категорично не са съгласни, че получават добавена стойност. Липсата на оригинално мислене и навикът да се пускат едни и същи решения година след година са накарали някои респонденти да поставят под съмнение цялостната стойност на работата на медийните агенции (но не и резултатите).

Според WFA дългосрочните тенденции за базиране на възнагражденията на агенциите на основа на положен труд/часови ставки и представяне/постигнати резултати продължава, като договореностите за възнаграждение на база положен труд/часови ставки продължават да намаляват от 54% през 2011 до 33% през 2022г.Възнагражденията базирани на представяне/резултати нарастват от 9% през 2011 до 22% в момента.

Една от областите, в които базирането на възнагражденията на агенциите, на ефективност нараства е инфлуенсър маркетинга, който все повече се възнаграждава на база на твърди KPI, като ангажимент за идентифициране и регистриране на определен брой инфлуенсъри от името на клиент за определен времеви период. За самите инфлуенсъри KPI вече включват техния успех при стимулиране на уеб трафик, изтегляния и регистрации, въпреки че тези цели трябва да бъдат договорени от самото начало и да бъдат съгласувани от двете страни.

Повече от четирима на всеки 10 анкетирани забелязват значително увеличение на цените за дидижитъл и CRM услуги, като отделни доклади предполагат, че тези възнаграждения могат да достигнат до 50% за диджитъл и до 20-30% за определени области на технологична специализация в Европа и Обединеното кралство.

Според Global Agency Remuneration Trends, много рекламодатели са готови да плащат повече на агенции, които отговарят на целите за разнообразие, устойчивост и талант.

И в трите области има истинско желание да се плаща повече за агенции, които наистина могат да се отличават: 64% за по-голямо разнообразие, 71% за устойчивост и зашеметяващите 85% за най-добрите таланти. Трудно е обаче да се намерят доказателства за увеличени плащания сред западните клиенти, макар че мнозина очакват действията в тези области да станат норма.

Други ключови констатации включват:

Дискусиите клиент-агенция относно възнагражденията оказват по-малко влияние върху взаимоотношенията, отколкото през 2018 г. Определено има усещане, че преразглеждането на методи за компенсиране могат да подобрят взаимоотношенията и убеждение, че може да има по-добри начини за компенсиране на агенциите от използваните към момента.

Прокюрмънт отделите продължават да поемат водеща роля при преговорите с агенциите, въпреки че нивата на тяхната отговорност са спаднали до 72% през 2022 г. спрямо 84% през 2018 г. Това може и да е отражение намесата на някой маркетолози, за да защитят своите агенции по време на пандемията, но очакванията на WFA са ролята на прокюрмънта да нарасне значително, с потенциалната световна рецесия на хоризонта.

Средният срок на плащане във всички дисциплини е около 60 дни, но това може и да не взима предвид времето, за което някои рекламодатели издават PO. Със зашеметяващите 82% от работата, която се възлага и започва без издаден PO (макар че 80% от респондентите посочват, че издаването им следва в кратък срок ) реалните срокове на плащане вероятно са по-дълги за мнозина. Това са лоши практики, но клиентите и агенциите са солидарно отговорни за тях.

Има лек спад в мнението на рекламодателите, че им липсва прозрачност от техните агенции, но почти половината от анкетираните все още имат притеснения – като най-високата степен на загриженост засяга медиите (11%). При дигиталния маркетинг и CRM дисциплините , 54% от отговорилите имат притеснения относно прозрачността.

„Като се имат предвид значителните финансови смущения, които видяхме както по време на пандемията, така и след нея, успокояващо е да видим, че този доклад показва, че като цяло продължава да има балансиран подход към възнагражденията. Като се имат предвид обаче глобалните прогнози за 2023 г., ще бъде интересно да се види дали статуквото се запазва, тъй като натискът върху клиентите и агенциите нараства“, каза Стюарт Покок, съосновател на The Observatory International. „Докладът показва, че някои проблеми продължават да съществуват – но след пандемията наистина няма извинение да не се седне на лице в лице и да се изгладят, вместо да бъдат оставени да се натрупват – особено когато става дума за фундаменталните проблеми, свързани с получаваната добавена стойност и прозрачноста.”