Телевизия онлайн – допълнително покритие без риск

Рекламата в стрийминг платформи и онлайн видео платформи се изследва сериозно по отношение на покритието и ангажираност на зрителите, които може да достави. Разбира се тези проучвания не включват България, но резултатите от тях могат да са много добър ориентир за рекламодателите. И докато стрийминг платформите са платени и това в някаква степен ограничава популярността им на българския пазар, то съдържанието на родните телевизионни канали се излъчва онлайн и се гледа масово, но у нас няма единна система за измерване, която да отчете колко допълнителни зрители са привлечени – такива, които не са гледали предаването по телевизията, а го гледат онлайн. Проучването на Thinkbox - BVOD Almighty: Reach and Return е едно от най-големите по темата, правени досега и резултатите му могат да са полезни за всички пазари. Изследването е направено, защото изненадващо, но има сравнително малко широкомащабни доказателства за ефективността на BVOD, въпреки че е важен канал в нарастващия свят на свързаната телевизия.

BVOD (Broadcast video on demand – онлайн платформа на линейна телевизия) рекламата добавя обхват към линейна телевизионна кампания и според проучването на Thinkbox е най-малко рисковата от всички видео-рекламни канали – включително линейната телевизия – по отношение на прогнозиране на възвръщаемост.

Рекламата в платформите на телевизионните оператори в Обединеното кралство се разраства бързо, като инвестициите са нараснали със 17,2% през първата половина на 2022 г. и прогнозата е за продължаващ растеж, според последните данни на Advertising Association/WARC. Ето какво установява проучването:

BVOD добавя средно 4% увеличение в нарастващия обхват за възрастни (16+) към линейна кампания, 6% увеличение за възрастни ABC1 (с над средни и високи доходи) и 8% увеличение за 16-34 години.

Шансовете за достигане до най-малко гледащите телевизия сред всички възрастни, които същевременно гледат телевизия на BVOD, са едно към три в сравнение с едно към 13 при линейната реклама.

Кампаниите, които използват линейна телевизия заедно с BVOD, обикновено са с до 10% по-ефективни от само линейната телевизия за осигуряване на ROI (възвръщаемост на инвестициите).

Въздействието на видеорекламата се влияе значително от платформата/средата и устройството, което зрителите използват: рекламите на телевизионния екран не се проверяват за тяхната релевантност спрямо профила на зрителя, а рекламите на устройство могат и често имат такива филтри.

Проучването включва и полезни тактики за планиране на BVOD

· Слабо активните ТВ зрители е по-вероятно да бъдат намерени когато рекламата се разпространи във всички възможни точки на комуникация. Използването на три места за контакт осигурява двойно по-голям обхват от едно единствено място.

· Препоръчва се планиране около най-високо рейтинговите програми, излъчвани обичайно в телевизионния „прайм тайм“ – у нас има достатъчно такива програми, които двете големи национални телевизии повтарят и онлайн – „Игри на волята“, „Гласът на България“, „Фермата“, „кошмари в кухнята“ и пр. Често в дигиталните платформи Нова телевизия и бТВ предлагат и допълнително, специално разработено съдържание, свързано с предаванията.

· Кампаниите, планирани и излъчени в шест до 10 различни типа предавания дават до 3 пъти по-голям обхват от тези, излъчени само в един до пет.

· Най-гледаното време или прайм тайма на BVOD е с по-дълъг прозорец от линейния прайм тайм (20.00-00.30 в сравнение с 20.00-23.00 на линейния).

· BVOD кампаниите, които се провеждат от 30 до 50 дни, осигуряват 3 пъти по-голям обхват от кампании, които се провеждат под 30 дни.

Част от проучването обхваща и анализ за предвидимостта на резултатите от видео реклама в различни платформи и в него BVOD е на първо място, следван от линейната телевизия и онлайн дисплей, а социалните медии са на последно място.