Светлината в края на тунела: ефективния маркетинг за възрастни хора

В продължение на две десетилетия периодичните актуализации на тенденцията за застаряване на населението в развития свят имаше повърхностно отразяване, подобно на това на ръста на риболова на пъстърва или рецептите за по-лесни за дъвчене храни. Изведнъж обаче се оказа, че "сребърното цунами" най-накрая е дошло. Новината, че през 2022 година за първи път от гладните години на Мао насам смъртните случаи в Китай са изпреварили броя на ражданията, накара медиите трескаво да претърсват света за истории за обезлюдени италиански села, хуманоидни роботи, които се грижат за възрастните в Япония и офис сгради в Ню Йорк, които се преустройват в общежития. И тъй като журналистите също остаряват, сега виждаме истории за мъдростта на възрастните хора и как застаряващата демография ще ни помогне да се борим с изменението на климата.

За съжаление, изглежда че тази новооткрита чувствителност все още не е оказала голямо влияние върху начина, по който хората в "златната възраст" са изобразявани в рекламите, което в момента е само в двата края на спектъра и почти нищо между тях. В зависимост от продуктите, които се предлагат на пазара, възрастните хора или седят безпомощно в гигантски кресла, изглеждащи крехки, или сърфират по високите вълни под безкрайно синьото небе.

Отдавна е време да се преосмислят начините на маркетиране към възрастните хора, така че те да са ако не снизходителни, то поне по-добре отразяващи истинското многообразие на тази нарастваща демография. Маркетолозите трябва да бъдат със сигурност убедителни в потребителските и финансовите данни за по-възрастните хора. В света вече има повече хора на възраст над 60 години, отколкото под 5 години, а шестдесет и повече годишните ще съставляват 16% от населението до 2030 г. Според доклад на института Brookings, възрастните вече са най-богатата възрастова група, като се очаква те да харчат по 15 трилиона долара годишно през следващите 10 години. В отговор на значителния недостиг на работна ръка в САЩ популацията на по-възрастните хора, част от работната сила, продължава да нараства. Въпреки че общата работна сила в САЩ ще се свие със 7,5% между 2020 г. и 2030 г., участието на над 75-годишните на пазара на труда ще нарасне с почти 100%. По отношение на натрупването на богатство, бумърите контролират средно богатство от $834 000, което е двойно повече от това на поколението X и много повече от милениалите, които разполагат със средно само $68 871 на човек. До 2060 г. един на всеки трима души в Китай (487 милиона) ще бъде над 60 годишен.

И все пак статистиката в индустрията показва, че днес само 5% от рекламите са насочени към хора над 50 години.

Част от причината за това е дългогодишната мания на рекламодателите за по-млади демографски групи, базирана отчасти на разбираемото желание да се гарантира, че по-новите потребители стават защитници на марката, тъй като по-възрастните купувачи отпадат от пазара. Някои проучвания на общественото мнение показват също, че по-младите купувачи са по-ентусиазирани да изпробват нови марки, но други изследвания показват, че по-възрастните потребители често са по-добри посланици на марката. В едно проучване 68% от респондентите казват, че когато имат добър опит с марка, те споделят този опит с други хора. Друг фактор може да бъде почти универсалният навик да се разделят поколенията на възрастово-специфични групи, сякаш има всеобхватни прилики в навиците и мненията на бумърите, поколението X, поколението на милениалите и поколението Z, стриктно разделени на родените съответно между 1946 г. –1964, 1965–1980, 1981–1996 и 1997–2012. В тази клиширана конструкция бумърите не са склонни да изпробват нови марки, предпазливи са към технологиите и са все по-заседнали, оставайки близо до дома си и изпитаното. Мемето „OK, Boomer“ перфектно улавя мнението, за което се твърди, че е изразено от Gen Z, че baby boomers са не само досадни, но и са без значение.

В действителност този вид повърхностна категоризация никога не е била особено полезна и скорошни изследвания умело демонстрират това. При разработването на Group Cohesion Score (оценката за групово сближаване), BBH Labs показват, че има значително повече споделени мнения в различните общности, отколкото в групите от поколения. Нашите страсти, навици и темперамент ни обединяват много повече от групирането по поколения. В един пример те демонстрират, че феновете на кръстословиците имат резултат за групово сближаване þ3, докато Gen Z има резултат само þ0,2.

В допълнение, повече от 60% от служителите в рекламната индустрия са на възраст 25-44 години, в сравнение със само 50% от всички работници в САЩ. Само 5% от служителите на рекламните агенции са на възраст над 50 години и повечето от тях не са в творческия отдел, според Forbes.

Проблемът започва със самата терминология. Проучване на Journalistic Exchange on Aging (информационна мрежа, предназначена да помага на репортери, които редовно отразяват темата за и публикува Age Beat онлайн) пита американски журналисти, които пишат за пенсионирането, какви термини използват за хората над 65 години. Най-добрият избор е „по-стари“, следван от „възрастни“. „Възрастен гражданин“ е в списъка с „предимно нехаресвани“ термини, а „възрастен“ е този, който отблъсква най-много. „Boomers“ е приемливо, но не и „Baby Boomers“.

Използването на този вид терминология подсъзнателно поставя всички възрастни хора в долния свят на старостта, в който единственото технoлогично устройство е нехлъзгащата се постелка за баня. Всъщност, възрастните хора са много по-активни в използването на дигитални инструменти, отколкото предполагат стереотипите. Фирмата за маркетингови проучвания Age of Majority идентифицира повече от 75 милиона американци като „активни хора“(ActiveAgers), 92% от които банкират онлайн, 91% притежават смартфон и 84% редовно публикуват в социалните медии. Повече от 52% от тях казват, че са готови да сменят марки и да опитат нови неща.

За съжаление, прозренията от тези данни в повечето случаи не успяват да пробият шаблоните на представянето на възрастта в рекламата.

Oсобено фрапиращ e примерът на E Trade, които показаха в своя реклама за Superbowl възрастни като принудени да работят, защото не са успели да спестят достатъчно за пенсионирането си.

В друга реклама – тази на праха за пране Tide – няколко поколения от семейството са събрани да живеят под един покрив, „младите“ обсъждат спестяването от прането на няколко поколения, докато объркан дядо влиза в кадър по боксерки, търсейки панталоните си.

Когато старите хора не са представяни като жалки, те са изобразявани като капризни, често буквално като в реклама на Medicare, включваща героиня, наречена "Cranky Martha" (мърморещата Марта).

Рекламите за фитнес, хранене и фармацевтични продукти все по-често показват възрастни хора, обикновено по абсурден начин. Вече е почти задължително в тези реклами да се показват възрастни жени, практикуващи йога. Това, което все още не се случва, е редовното появяване на възрастни хора във връзка с технологиите, автомобилите, матраците или всякакви други продукти, които са актуални за всички поколения. Вече изтича времето на маркетолозите да наваксат реалността на днешната купуваща аудитория. Простото показване на повече възрастни хора, както като индивиди, така и като двойки, взаимодействащи с ежедневни продукти, със сигурност е добро начало. Отвъд това, конвенционалната мъдрост за ефективния маркетинг към по-възрастната публика варира широко, предполагайки, както че те са по-отзивчиви към емоционалните стимули, така и че просто искат факти. Те са описани като чувствителни към цената и прахосници. Те или са, или не са привлечени от демонстрирането на социален статус.

Истината е, че в маркетинга за възрастни хора се прилагат същите правила, както и за всеки друг сегмент от населението, което означава разбиране на истинското разнообразие от човешки нужди. Стереотипният 65-годишен може да е пенсионер и в хетеросексуален брак с възрастни деца и внуци. Сега обаче има милиони по-възрастни хора в нови връзки с гей или междурасови партньори, които току що са започнали нов бизнес. Тъй като хората от всички възрасти са привлечени от продукти, използвани от хора като тях, маркетолозите трябва да гарантират, че техните реклами за възрастни изобразяват същото разнообразие от преживявания. В същото време многото десетилетия, прекарани в потребление и взаимодействие с продукти и услуги с различно качество и ефективност, означават, че възрастните хора са може би по-скептични към неща, които звучат твърде добре, за да са истина. Дългият опит с продукти, които не функционират „като в рекламата“, означава, че те ценят доброто обслужване на клиентите. Обратно, по причини, свързани с абсолютно същото преживяване, те са доволни, когато продуктите и услугите са по-добри от очакваното и е по-вероятно да споделят приятната си изненада със семейството и приятелите. Има и по-дълбоко разбиране, че животът съдържа много неща, които са извън контрола на индивида, че съдбата или случайните събития играят по-голяма роля в живота им, отколкото способността им да им повлияят. Това означава, че съобщенията за „контрол“ могат да бъдат ефективни, ако се поднесени деликатно.

И накрая, струва си да се замислим дали все още има смисъл да бъдем хипнотизирани от предполагаемото предпочитание на Gen Z към водени от каузи марки. Подозираме, че хората над 65 години, които прекарват повече време, размишлявайки какво самите те са допринесли за света, могат да бъдат също толкова привлечени от компании, посветени на положителната промяна извън интересите на техните акционери. Доколкото техните интереси са се разширили, за да включват и участие във филантропични дейности, възрастните може да са по-благосклонни към корпорации, които са фокусирани върху всеки аспект от общественото благосъстояние, който е подходящ за техните продукти или услуги. И двете възможности може в действителност да се окажат подкрепени с доказателства. Просто някой трябва да попита.

Питър Бюел Хирш е помощник-професор в катедрата по комуникационни изследвания на Baruch College, Ню Йорк и глобален консултантски партньор за репутация и риск в Ogilvy Consulting.Тази статия е публикувана първоначално в Journal of Business Strategy.