Седем съвета как премиум марки могат да процъфтяват по време на рецесия

Пандемията предизвика глобален икономически шок, световната икономика навлезе в период на свиване и перспективите за възстановяването ѝ са несигурни.Ефектът на кризата върху хората, марките и бизнеса е сеизмичен и не е изключено да бъде и дълготраен. Някои категории, например пътуванията, ще бъдат засегнати много по-силно от храните например, но също така темпото и степента на възстановяването им ще зависи много и от реакцията на отделните марки в категориите.

Повечето анализатори очакват, че премиум марките най-вероятно ще бъдат най-тежко пострадали. Рецесиите намаляват доверието на потребителите, което ги прави по-малко склонни да харчат за стоки, които не са от първа необходимост. Рецесиите удрят по доходите на хората и ги правят по-чувствителни към цените на стоки и услуги, така че те често се ориентират към по-евтини алтернативи. Рецесиите се смята за най-лошото време за лансиране на пазара на премиум марки.

Изводите от нов доклад на Центъра за знания за ефективност на EACA (Европейската асоциация на комуникационните агенции), базирани на анализ на победителите в Effie Europe от 2008 до 2019 г. показват обаче, че тези мрачни прогнози често не се реализират. С правилната стратегия за растеж и използване на комуникациите като ускорител, премиум марките могат да постигнат растеж, както в най-трудните времена, така и по време на икономически растеж.

Докладът, озаглавен „Най-лошите времена, най-добрите времена: Как комуникацията позволява на премиум марките да напредват в трудни времена“ е изготвен от експерти по маркетингова ефективност от The Effectiveness Partnership, които анализират данните от 230 кампании, носители на наградите Effie Europe, организирани от EACA, в периода от 2008 до 2019г.

Ключов фокус на анализите в този документ е представянето на премиум марки в Европа по време на икономическа рецесия. Центърът за знания на EACA разделя марките на 5 категории: Суперпремиум; Премиум; Средно пазарни; Стойностни и Други/Нон-профит марки.

Премиум марките, които са във фокуса на това проучване, се определят като марки, които имат по-високи цени ( 20% или повече от средната цена в категорията), желани са (имат емоционална привлекателност, която надхвърля функционалното им представяне) и имат репутация за високо качество.

Рецесията се определя като период от две или повече последователни тримесечия на намаляващ БВП, и по този стандарт разглежданите европейски пазари са претърпяли две рецесии в периода от 2008 до 2019г. Всички анализирани кампании включват постигнати резултати на два или повече европейски пазара, давайки реална международна перспектива на изводите. Като анализират детайлно наградените заявки, авторите считат, че може да се изолират ключовите двигатели на успеха, което е много ценна информация за индустрията на маркетинговите комуникации.

Противно на очакванията, че премиум марките вероятно ще страдат най-много от икономически рецесии, The Effectiveness Partnership установяват, че тези марки успяват да преодолеят икономическите спадове и да регистрират ръст, следвайки тези 7 урока:

1. Комуникацията води до по-силен ръст на премиум марките, в сравнение с другите типове марки
През целия период от 2008 до 2019 г. анализите показват, че кампаниите за премиум марки надминават тези на не-премиум марки при генерирането на големи бизнес ефекти. Но по време на рецесията тези бизнес ефекти са още по-изразени. Тези данни показват силата на комуникациите, дори при тежки пазарни условия.

2. Най-успешните кампании за премиум марки в рецесия привеждат темповете на растеж на обема в темпове на растеж на стойността.
Успехът на първокласните марки зависи от продажбата на големи обеми, както и от поддържането на ценова премия. Нашите доказателства показват, че по време на нерецесионното време нарастващата стойност чрез оправдаване на премия се превръща в основен фокус, когато дискреционните разходи са по-високи и повечето категории се разширяват (особено тези, движени от технологични иновации).

При рецесии обаче е необходим по-балансиран подход, като първокласните марки стават все по-склонни да се фокусират върху пазарния дял и обема, за да увеличат своите пазарни позиции и да поддържат масови продажби, потенциално за сметка на марж, давайки им възможност да повишат цените, когато пазарните условия се подобрят.

3. Постоянното привличане на нови потребители е най-силният двигател на отличните бизнес резултати за премиум марки, както в периоди на рецесия, така и след тях.
Данните показват, че ръстът на пенетрацията е маркетингова цел и ефект №1 за успешните премиум марки, постигащи големи или много големи бизнес ефекти, по време и извън периоди на рецесия. По време на икономически рецесии създаването на по-голям дял от разходите на клиентите в категорията става по-голям приоритет за тези марки, особено в категорията на услугите или при марки продаващи чрез абонамент.

4. Успешните премиум марки се фокусират върху един ясно дефиниран сегмент от аудиторията си, така че комуникационните им стратегии имат ясен фокус, въпреки че въздействието на комуникацията често се усеща и извън този конкретен сегмент.
Анализът показва, че вместо да се опитват да бъдат всичко за всички хора, успешните марки определят сегмент от целевите си групи, който е вдъхновяващ за всички аудитории и има неудовлетворени нужди, които тези първокласни марки могат да задоволят.

Доброто дефиниране на тези сегменти потребители дава възможност за отличителни и фокусирани творчески и медийни подходи, като гарантира, че премиум марките стимулират растежа си и създават силна идентификация и ангажираност със своята целева група.

5. Най-успешните кампании на премиум марки в период на рецесия са тези, които подкрепят пускането на нови продукти.
Данните показват, че 64% от кампаниите на премиум марки поддържат пускането на нови продукти в период на рецесия. Показателно е, че това е и целта на 54% от успешните кампании в нерецесионно време, което показва защо се полагат значителни усилия за увеличаване на проникването.

Релоунч на марка е далеч по-малко срещан фокус на успешни кампании по време на рецесия (10%), сравнено с нерецесионни периоди (24%), което може да е знак, че успешните марки имат увереността да запазят инвестициите си в иновации в трудни времена, което ги прави успешни в добри времена.

Премиум марките обаче експериментират със своите кампании, запазвайки позициите си, но променяйки кампаниите си в 12% от заявките, описващи кампании по време на рецесия, което показва склоност към известна гъвкавост, за да може марката да остане актуална и в трудни времена.

6. Емоционалните кампании са още по-ефективни за премиум марка по време на рецесия.
Поразителното е, че успешните премиум марки клонят повече към емоционални подходи в комуникациите си по време на рецесия (44% в рецесии, 33% извън рецесии). Емоционалните кампании сигнализират на клиента как марката ще задоволи техните неудовлетворени нужди и желания (статут, принадлежност, общност и т.н.) и като такива формират жизненоважна част от настройката на очакванията, може би предлагайки още повече успокоение и сигурност за тези потребители в трудни времена.

7. Използването на масови и нишови канали за комуникация са два допълващи се фактора, които са ключови за успеха.
Телевизията продължава да бъде най-ефективният канал за стимулиране на големи или много големи бизнес ефекти за премиум марките, независимо дали по време на рецесия или в по-добри времена. Разбира се марките, които продължават да инвестират в маркетингови комуникации по време на рецесия, получават по-голяма медийна стойност. Телевизията позволява да се доставят емоционални съобщения в голям мащаб и това е от решаващо значение за растежа на марката.

Но всички успешни премиум марки използват и не толкова масови канали. Цифровите канали сега стават все по-важна част от комуникационния микс на премиум марки. Периодите на рецесия показват както нарастващ дял на цифровите канали, така и тенденция потребителите да имат активна роля в кампаниите. В бъдеще се очаква тази тенденция да продължи да се развива.