Сър Мартин Сорел за светата дигитална троица, новата мантра на бизнеса, обърнатия корен квадратен и COVID като ускорител

Сър Мартин Сорел е име в комуникационния бизнес, което не се нуждае от допълнително представяне. Той основава WPP през 1985 и я ръководи в продължение на 33 години, превръщайки я в най-голямата комуникационна холдингова компания в света. След напускането на WPP основава дигиталната маркетингова компания S4 Capital и бързо я изгражда по доста различен начин от WPP: изцяло фокусирана към чисто дигитална реклама на глобални, мултинационални, регионални и местни клиенти - предимно младежки ориентирани брандове.

Светата дигитална троица и новата мантра на комуникационния бизнес
Сър Мартин Сорел смята, че в момента принципите, на които е базирана изцяло дигиталната S4 Capital: светата троица на данни, дигитален криейтив и дигитални медии, им позволява да бъдат по-бързи, по-добри и по-евтини от всички други на пазара, особено спрямо традицонните холдингови комуникационни компании. Именно по-бързо, по-добро, по-евтино е новата мантра на комуникационния бизнес, това е, което маркетинг хората търсят всеки ден, казва той.
По-бързо означава гъвкавост, agile модел на работа и на организация на бизнеса. Ако си аналогова компания, нуждата от промяна към agile модел е въпиюща, казва сър Мартин и дава пример с WPP, която според него е класически пример за аналогова компания, обременена от тежестта на традиционните медии.
По-добри означава по-доброто разбиране на нарастващата роля на технологиите, особено в традиционните бизнеси, които не са на "ти" с технологиите и много бавно се адаптират към съвремието, което намалява тяхната конкурентоспособност.
Евтини според него не означава нулеви комисионни от бюджетите, а повече ефективност. Заради ниската или нулева инфлация и слабия растеж на бизнесите, трябва да си много по-ефективен, за да имаш добри финансови резултати, казва той.
Маркетолозите изгубиха контрол над маркетинга си след кризата от 2008, когато се намалиха драстично маркетинговите бюджети. Значителни промени в индустрията възникнаха с развитието на онлайн маркетинга и дигиталната реклама. В тази дигитална среда данните стават все по-важни и по-ценни, а компании като Google, Facebook и Amazon започнаха да издигат стени около данните, които събират, по техни думи заради неприкосновеността на личните данни, макар сър Мартин да изразява известно съмнение в истинските им мотиви. Така много компании изгубиха контрол над данните за потребителите си и сега дигиталният свят ги принуждава да си върнат обратно контрола над тях. Маркетолозите мислеха, че новите платформи ще им дадат контрол над потребителите, но в реалността Amazon, Ali Baba и другите подобни платформи контролират връзката им с купувачите. Поради това моделите за директна продажби към потребителите (DTC) стават все по-важни и според сър Мартин Procter&Gamble са много добър пример за това. Той цитира и одобрява фокусирнето им върху анализ на данните от първа ръка на профилите на 1,3 милиарда потребители и търсенето на начини да им предоставят релевантно съдържание 24/7, което разпространяват с помощта на най-добрата програматик технология. Това е новата парадигма, това е новата динамика. Това е, което наричаме моделът на новата дигитална ера – светата троица на данни от първа ръка, които захранват съдържание, което захранва програматик, и всичко това в безкраен цикъл.. Той мисли, че тази света троица идеално улавя настроенията на пазара в момента.

COVID като извинение и ускорител
Пандемията, колкото и грозно да звучи, придаде огромно ускорение на дигитализацията на компаниите, заради нуждата да отговорят на предизвикателствата на 2020, казва Мартин Сорел. Според него годините от 2008 до 2018-19 са били спокойни години. И сега на компаниите рязко им се налага да се прегрупират, да станат много по-бързи, по-гъвкави и по-адаптивни. Компаниите използват пандемията като извинение да ускорят всички необходими промени в бизнеса и организацията си, за да са конкурентни в съвременния дигитален свят, казва той. Сър Мартин счита, че COVID-19 ускорява дигиталната трансформация на ниво потребител, на ниво медия и на ниво компания. Заради пандемията много компании рязко ограничиха рекламата в традиционните медии, което се отразява тежко на големите комуникационни групи, но дигиталният маркетинг, в който S4 Capital е специализирана, се справя много добре. „Технологиите ни правят много по-мощни като индустрия, отколкото някога сме били. Рекламната индустрия живее в миналото. И това е проблемът. Дните на Дон Дрейпър и „Момчетата от Медисън Авеню“ никога няма да се върнат, но сегашната работа на дигиталните агенции не е по-лоша“ казва сър Мартин. Той цитира проучването на Forester, според което големите агенции ще уволнят 50 000 човека до 2021 и казва, че на S4 Capital им предстои да увеличат работните места в компаниите от групата, заради нов клиент, който представлява грубо 10% от приходите на компанията. Той смята, че продуктивността в бизнеса се е повишила по време на карантината, защото времето изгубено от хората в домашни задължения и в грижи за децата се компенсира от това, което се спестява от ежедневното 2-3 часово пътуване до и от работа, а и така хората имат повече гъвкавост и са по-продуктивни. Повечето хора вече искат да са в офиса до 2-3 дни и искат да са гъвкави в часовете си за идване и тръгване от работа, смята той.

Обърнат корен квадратен и други форми на излизане от кризата

Сър Мартин е убеден, че икономическите последици от пандемията ще бъдат в крайна сметка преодоляни, но това неминуемо ще отнеме време. И това време ще е различно за отделните индустрии и той смята, че най-важната преценка е не дали, а кога и по какъв начин даден икономически сектор ще излезе от кризата. Сър Мартин казва, че според него пикът на негативното влияние на пандемията върху комуникационния бизнес е бил през Април, когато секторът е ударил дъното. Според него светът ще се възстанови от предизвиканата от пандемията рецесия и формата на това възстановяване ще е „обърнат корен квадратен“: рязко вдигане и стабилни нови нива, но по ниски от тези преди пандемията.
Той вярва, че прогнозата му LUV- за различните начини на възстановявана на различните географски пазари от 2009 г., отново е валидна. Но този път формите на възстановяване L, U и V ще са за различните сектори на икономиката, като според него темповете и нивата на възстановяване на различните индустрии ще са различни. L за туристическата индустрия и пътуването, U при възстановяването на някои храни като сладоледите например.

Да работиш на 75 и какво е стрес
Сър Мартин казва, че един от най-честите въпроси към него е защо не се е оттеглил от бизнеса след напускането му от WPP. Той казва, че има три причини да е все още в бизнеса на 75: не е готов по цял ден да играе голф, има дълголетните гени на майка си, която е доживяла до 95 и най-вече, че се опитва да докаже гледна точка с това, което прави. „Пенсионирането за много хора води до по-слаба гъвкавост на мозъка и физическа слабост. Искам да продължа да бъда активен, обичам да имам възможности и предизвикателства“, казва той. Според него няма такова нещо като стрес, а само неудовлетворение от това, което правиш – единственият начин да се стресираш е да не ти харесва това, което правиш. За себе си казва, че има огромна жажда за успех и това го държи активен, въпреки че е 2,5 пъти по-голям от средната възраст на служителите в WPP. Сорел казва, че по-възрастните служители получават повече пари, затова и комуникационната индустрия се изкушава да ги смени с млади хора, които освен, че са по-ниско платени се твърди, че разбират много повече дигиталния маркетинг. Сър Мартин казва, че това не винаги е така, а по-възрастните служители имат знания и житейска мъдрост, която е много ценна за бизнеса, а подмяната им води до загуба на корпоративната памет.

В заключение сър Мартин Сорел казва, че той вярва, че когато ръководиш компания трябва да гледаш небето, а не обувките си и трябва да даваш на хората надежда. Съветът му към младите хора е да се научат да програмират и да научат китайски. И да са постоянни. „Имай цел, преследвай я и бъди възможно най-бърз“, съветва сър Мартин.