Ренесанса на рекламните слогани

„Мъжете знаят защо“ – една кратка онлайн анкета установи, че този стар и отдавна излязъл от употреба слоган на българска бира си остава масово помнен и разпознаван, макар че никой не помни конкретните реклами, с които е вървял. Това е силата на рекламния слоган.

Слоганите са кратки, често закачливи обобщения на това, което представлява марката. Във времена, когато привличането на вниманието на потребителите се превръща във форма на изкуство, защо този мощен инструменти за запомняне на марката е в упадък?

Защо използването на слогани в рекламата е намаляло?
В исторически план слоганите представляват голяма част от рекламата. През 2014 г. базата данни за тестване на реклами Link на Kantar показва, че 74% от рекламите съдържат слоган. В момента само 52% от рекламите включват слогани.

Повечето реклами, използващи слоган (85%), го показват като писмен текст. Това може да е част от проблема. Еволюцията към адрес на уебсайта, който на теория съдържа цялата информация, от която се нуждае потребителят, може да е отчасти виновна за този спад. Заедно с проблема „твърде много текст на екрана“, има ли място за писмен слоган, след като се изпишат уебсайта и различните хаштагове? Вероятно не, и следователно това може да е причината, поради която сега само половината от всички реклами в световен мащаб съдържат слоган.

Разгледани по медии, 66% от телевизионните реклами използват слогани, 48% от печатните и външните реклами и 44% от дигиталните реклами. Има допълнителни различия в дигиталните реклами, където 48% от рекламите в YouTube ги съдържат, в сравнение със само 34% от рекламите във Facebook.

Около три четвърти от рекламите включват слоган, които се изрича, но изпяването или включването в джингъл може да бъде изключително ефективен начин не само да се забележи марката, но и да се настани в паметта на хората.

Как слоганите могат да помогнат за ефективността на рекламата?
Изглежда съвсем логично слоганите да помагат при изграждане на бранда. Самото включване на слоган обаче не е достатъчно, необходимо е и включването на името на марката в слогана и използването му многократно, така че да се превърне в утвърден знак. Когато тези допълнителни фактори са налице, има +6 пункта увеличение в силата на бранда. Когато слоганът се пее, има до +17 пункта увеличение. Когато рекламите включват и музика с джингъл или слоган, силата на бранда е още по-голма, с +25 пункта увеличение над средното.

Дигиталните реклами също отбелязват +14 пункта увеличение в разпознаването на марката, когато включват слоган, който е бил използван преди с името на марката. Дори само включването на името на марката в слогана може да бъде достатъчно за печатни и външни реклами, които показват увеличение на силата на бранда с +10 пункта.

Какво е бъдещето на слоганите?
Въпреки че слоганът може да се разглежда малко старомоден, проучванията на Kantar сочат, че той има стойност. В един многоканален свят свързването на слогана с кампанията на марката може да бъде по-ефективно от всякога. Дигитални канали като TikTok създават възможности за развитие на традиционния слоган на марката в нещо, което да се превърне в нова форма на интерактивност. Чрез включването на името на марката в хаштаг като #MyCalvins на Calvin Klein, което се използва и за пресъздаване на духа на марката, границите се разширяват още повече.

Бъдещите възможности за популяризиране на марките се крият и в скоростта, с която марките могат да реагират на популярни нови мемета, които могат да се появят от нищото и да станат вирусни само за няколко часа. Заемането на подходящ мем, който пасва на марката, може да бъде път към незабавна слава.

Извличане на максимума от използването на слогана
В мултимедиен свят, където рекламата трябва да бъде адаптирана към множеството налични канали, традиционният слоган може да бъде свързващото звено за цялата реклама, добавяйки сила към всяка точка на контакт и ефективност на кампанията като цяло. Проучването AdReaction на Kantar показва, че потребителите намират логата и слоганите за най-полезния начин за свързване на рекламите на една марка на различни места. С други думи, време е слоганите да се завърнат.