Разсеяното внимание е тайната на аудио рекламата

Вниманието е много важна тема в областта на рекламите, но по-голямата част от фокуса е върху визуалното внимание, тъй като вниманието към звука е трудно за измерване. Проследяването на очите е златният стандарт за измерване на зрителното внимание, но в момента няма еквивалентно устройство за уши. Тази празнина в знанията се опитва да запълни WARC, като проучва как аудио рекламите работят с различни нива на внимание.

Най-напред в партньорство с експертите по неврология Walnut Unlimited се провежда лабораторно проучване, измерващо неврологичните реакции към различно аудио съдържание и реклами. Участниците са или в състояние на активно слушане (просто слушане на аудио съдържание без разсейване) или в състояние на пасивно слушане (извършване на задачи докато аудиото е фон). В тези условия се измерва ангажираността, паметта и активирането.

Това проучване подчертава устойчивостта на аудиото, когато вниманието е раздвоено и поставя основите за втория етап на изследването - мащабен проект на Tapestry с 3019 участници, проследявайки над 7000 случая на слушане на аудио. Изследването показва, че запомнянето на рекламата и запомнянето на марката са последователни в целия спектър на внимание – т.е. независимо дали вниманието е концентрирано или раздвоено.

Това може да изглежда изненадващо, но е така, защото човешките уши и мозъци са експерти в настройването за приемане на важна слухова информация. В ежедневието това включва неща като чуване на собственото име в претъпкана стая или първите няколко секунди на любима песен. В рекламата важна може да е информация, включваща позната марка или реклами, които използват разпознаваем глас или запомнящ се джингъл.

Неврологичните изследвания подкрепят силата на познатото. Когато участниците са разсеяни има много по-силен несъзнателен отговор при чуването на имена на марки и звукови лога в сравнение с хората, които слушат внимателно. Показателят за внимание в аудиото съответно трябва да отразява баланса на вниманието между аудиосъдържанието и всяка друга дейност, която човек извършва по същото време. Присъщите асоциации за „високо срещу ниско“ или „активно срещу пасивно“ водят до предположението, че „ниското“ или „пасивното“ внимание е по-малко ценно. Но реалността е, че много рядко потребителите са фокусирани само върху едно нещо.

При фокусираните състояния аудиото се използва за отпускане, релакс и наваксване с актуални новости. След това, когато вниманието става по-разделено, аудиото става част от рутина и правене на нещо на заден план. Може да се каже, че докато по-голямата част от слушането на аудио се извършва в тандем с други дейности, то ушите са винаги включени, сканирайки за подходящи неща и вниманието постоянно се колебае. Това означава, че аудио рекламите могат да бъдат ефективни независимо от нивото на внимание.

Има и още поне три неща, които са важни при разглеждане на аудио рекламата:

Първо, най-новите данни на RAJAR показват, че потреблението на аудиосъдържание е най-високо за всички времена. Впечатляващите 68% от възрастните сега са ангажирани с аудио съдържание чрез свързани устройства като интелигентни високоговорители и мобилни телефони. Тази тенденция отчасти се дължи на нарастването на подкастите и стрийминг на музика, но радиото на живо също продължава да процъфтява, като 89% от възрастните слушат средно 20,5 часа всяка седмица.

Второ, многобройни данни подчертават ефективността на аудиото в изграждането на показатели за марката като доверие и внимание, както и в стимулирането на краткосрочен отговор.

И трето, тайната на ефективността на аудиото се крие в способността му да работи в целия спектър на внимание – от фокусирано внимание до разсеяно внимание – характеристика, която го отличава от визуалните медии.

Вниманието е сложно. То се споделя между различни сетива и дейности в постоянно променящ се баланс. Това означава, че много рядко вниманието е фокусирано само върху едно нещо, особено когато става въпрос за реклама. Но отговорът не е да се създават кампании, които изискват повече внимание. Трябва да се промени подхода, за да може марките да се възползват максимално от вниманието каквото е. Знаейки, че публиката ще прави други неща по време на повечето срещи с реклами, рекламодателите трябва да инвестират в отличителни аудио активи като гласове, музика и звукови лога. Името на марка трябва да се включва отрано и често, а съдържанието да забавлява и предизвиква положителни емоции.

Човешките уши и мозъци са експерти в работата с разделено внимание и най-ефективните стратегии за аудио реклама трябва да имат това предвид.