Прогнозите на Forrester за 2024

Forrester е една от най-влиятелните изследователски и консултантски фирми в света. Уникалните прозрения и базираните на тях прогнози на Forrester се базират на годишни проучвания със строги и обективни изследователски методологии, сред повече от 700 000 потребители, бизнес лидери и технологични лидери по целия свят, комбинирани със споделения опит на техните клиенти. Прогнозите на Forrester помагат на бизнес лидерите да разберат критично важните за успеха на бизнеса и определящи пазарите тенденции в нововъзникващите технологии, поведението на потребителите, B2B продажбите и много други области .

Водещите прогнози от годишния доклад на Forrester за 2024 се отнасят до генеративния AI (GenAI) - изкуствения интелект, който може да използва съществуващи данни за генериране на ново съдържание, като текст, видео и снимки и дори компютърен код. Според проучване на Forrester 50% от анкетираните в САЩ и 43% от респондентите във Франция, запознати с термина "генеративен AI" смятат, че той представлява заплаха за обществото. Въпреки това Forrester прогнозират, че 60% от скептиците ще използват генеративен AI – „съзнателно или не" през 2024 г. Потребителите, които са скептични към GenAI, ще използват технологията за задачи, които повишават креативността и производителността, включително подкрепа от разговорни асистенти, превод и обобщаване на съдържание. Според Forrester, инвестициите на бизнес, технологичните и маркетинговите лидери в GenAI през следващата година ще увеличат времето на служителите за творческо решаване на проблеми с до 50% – стимулирайки иновациите, ориентиранeто към клиентите, и създаването на по-голяма бизнес стойност.

"Влиянието на генеративния AI доминира във всички аспекти на бизнеса и живота на потребителите", казва Шарин Лийвър, главен изследовател във Forrester. "Въпреки някои рискове, genAI ще служи като опорна точка, на която бизнесът разчита, за да подобри, овласти и ангажира служителите и клиентите си. През следващата година успешните лидери ще бъдат тези, които ще прегърнат genAI и ще експериментират допълнително с тази технология, за да подобрят клиентското си изживяване и да ускорят растежа на бизнеса си. "

Forrester описва 2024 г. като момента, "в който големите медии си връщат обаянието", тъй като приходите им се стабилизират и икономическата несигурност намалява. Маркетолозите се отърсват от безпокойството от последните няколко години и ще поемат по-пресметнати рискове, експериментирайки с нови подходи в области, включващи изкуствен интелект (AI) и игри, но най-вече под егидата на вече доминиращи медийни партньори.

Рекламният пазар, стимулиран от големи циклични събития като политическия сезон в САЩ през 2024 г. и летните олимпийски игри, ще предостави както възможности, така и проблеми на маркетолозите. Изборите исторически предизвикват нискокачествени реклами от безскрупулни рекламодатели и политически организации с тъмни пари. Подпомогната от масовото възприемане на инструменти за генериране на изображения с изкуствен интелект, Forrester прогнозират, че deepfake рекламата ще достигне „кризисни нива“ през изборния сезон в 2024 г. Всъщност големите медийни платформи като Google и TikTok заявиха, че ще изискват от политическите рекламодатели да разкриват всяко използване на AI в рекламите си. Forrester препоръчват на брандовете да изискват творческо сканиране от рекламните платформи, за да се избегнат дезинформацията, фалшификациите, присвояванията и злоупотребите с марките им през 2024.

За рекламните агенции Forrester казва, че 2023 г. е била година на експериментиране с AI, а 2024 г. ще бъде годината на внедряването на AI. До края на годината Forrester прогнозира, че AI ще бъде трайно вграден в способностите, технологиите, работните процеси и бизнес моделите на агенциите.

Forrester прогнозират, че агенциите ще се съсредоточат и ще инвестират в "специфични за марката" AI модели през 2004. Агенциите ще създават тези AI модели, като използват данни от технологични компании, собствена аудитория и творческа информация, данни от първа ръка от своите клиенти и стандартите на марката. Агенциите ще инвестират в персонализирани AI решения за корпоративни клиенти. През 2024 г. топ 10 на рекламните агенции ще инвестират общо 50 милиона долара в партньорства за изграждане на персонализирани AI решения, които позволяват на клиентите им да мащабират персонализирани маркетингови кампании и изживяване с марката.

Друга тенденция ще бъдат по-ниските оперативни разходи на агенциите, заради използваните от тях евтини AI решения, които ще помогнат за увеличаване на приходите им. Също така, фокусирането върху решения за намаляване на разходите с AI ще доведе до ренесанс на творческите възможностии възможностите за създаване на съдържание на агенциите.

С навлизането на genAI в агенциите, Forrester прогнозират, че специализираните дигитални рекламни агенции скоро ще изчезнат. С възможностите на genAI за по-персонализирано преживяване, целият маркетинг ще се развие в дигитален маркетинг. Следователно необходимостта от "само" дигиталнирекламни агенции ще отпадне.

През 2024 Forrester очакват по-голямо търсене на PR агенции. Зара изборите в САЩ, Forrester очакват разходите за политическа реклама там да възлязат на 11,5 милиарда долара. На фона на силно поляризирания политически пейзаж в САЩ, брандовете могат да бъдат въвлечени в културните войни и политическото разделение на обществото и ще използват своите PR агенции, за да ги държат настрана от политическите сътресения.

Големите медийни компании като Meta, Google и TikTok ще бъдат по-силни от всякога през 2024 година.

Forrester прогнозират, че генеративният AI ще превърне Google в "следващия Google", помагайки му да запази позицията си на доминираща търсачка. Неотдавнашно проучване на Forrester установява, че 73% от възрастните онлайн биха използвали Google за проверка на фактите от ChatGPT. Това допълнително ще затвърди ролята на Google като източник на точна информация, въпреки пренасочването на някои търсения към Bing на Microsoft, заради интеграцията му с ChatGPT. В светлината на тези промени, Forrester препоръчват на маркетолозите да подобрят своите SEO компетенции и да възприемат холистичен search marketing подход.

Големите медийни компании ще помогнат за ръста на рекламата във видео игрите, за да се превърне тя в най-бързо развиващия се поддържан от реклами медиен канал през 2024 г.

Въпреки стремителния възход на игрите като културна сила за повечето потребители в САЩ, рекламодателите все още не инвестират достатъчно в канала, установява проучването на Forrester. Forrester казват, че около половината от възрастните в САЩ със смартфони играят редовно онлайн игри на мобилни устройства. Освен това около една трета прекарват минимум един час всеки ден в мобилни игри. В същото време, разходите за реклама във видеоигри в САЩ са една шеста от разходите за реклама в социални медии, според данни на eMarketer, цитирани от Forrester, а игрите обхващат по-малко от 5% от рекламните бюджети, според проучване на IAB, публикувано по-рано тази година. В доклада си Forrester посочва офертата на Microsoft за придобиването на Activision Blizzard и потенциалното придобиване от Sony на Take-Two, като доказателство за големия медиен интерес към игрите като рекламно средство.

"Инвестициите на медийните гиганти ще примамят рекламодателите с техния гръбнак от рекламни технологии и способността им да развият рекламните предложения в играта и да отстранят системни проблеми, като измами с реклами и безопасност на марката", се казва в доклада. "С ниски CPM, адресируеми аудитории и безопасността на марката на тяхна страна, маркетолозите трябва да спрат да гледат на игрите като на изолиран случай и да направят място за този ангажиращ канал в своите медийни планове."

TikTok ще спечели лъвския пай от бюджетите за телевизия на таргетиращите Gen Z маркетолози

86% от американските B2C маркетинг мениджъри в проучването на Forrester B2C Marketing CMO Pulse Survey за Q2 2023 заявяват, че намирането на по-добри начини за достигане до поколението Z и Милениалите е приоритет за тях. Младите прекарват само 17% от времето си пред екрана в гледане на телевизия и повече от два пъти повече време в игри и гледане на непремиум видео. Около 40% от младите хора в САЩ, Великобритания и Франция, казват че са "постоянно" в TikTok – платформа, която удвоява минутите, прекарани в Netflix. В опит да се свърже с Gen Z, Chips Ahoy вече премества по-голямата част от бюджета си за телевизия в социални и дигитални канали. TikTok, а не телевизията е основният бенефициент на медийните бюджети на маркетолозите, които се опитват да достигнат до Gen Z. Forrester също така очакват повече спортове на живо да се отдалечат от телевизията към стрийминг платформите.

За 2024 г. в технологичния и рекламния сектор Forrester също прогнозира, че поне на един маркетолог ще му се наложи да направи публично извинение за неудачна употреба на AI в реклама, излъчена по време на някое от големите телевизионни събития на годината: Superbowl или летните олимпийски игри в Париж.