Приключения в метавселената: Потенциалът ѝ (и потенциалните проблеми) за марките

Питър Бюуел Хирш е помощник професор в Департамента по комуникационни изследвания на Baruch College, Ню Йорк и глобален консултантски партньор за репутация и риск в Ogilvy Consulting.

Откакто компютрите навлязоха в индивидуалния ни живот, ние сме изкушени и съблазнени от всяка следваща вълна на технологичните иновации. Характерно за вълните на иновации е поредицата от лична адаптация, консолидация на индустрията и стандартизация, последвани от подновени изблици на иновации. Всяка нова вълна технологични иновации води до патентоването на десетки решения, които постепенно се развиват в шепа модели или един стандарт, който след това започваме да използваме. Този модел на разпространение не е характерен само за информационните технологии. В годините след създаването на моторния вагон на братята Дюрей през 1896 г. са създадени почти 1900 автомобилни компании, които постепенно се свиват до шепата, която познаваме днес. През 2022 г. ние стоим в зората на метавселената, която се смята за следващата технология, която ще трансформира живота ни. Тя отново носи със себе си всички въпроси за стандартите, достъпа, поверителността, сигурността и етиката, които съпътстват всяка нова вълна на технологични иновации - още една кутия на Пандора за нашето време. В този случай обаче Пандора може би трябва да се нарича Кардашиян.

Пристигането на метваселената беше официално обявено от основателя на Facebook Марк Зукърбърг през 2021 г., като в същото време той промени името на компанията си на „Meta“, следвайки наръчника на основателите на Google да се разграничава развиващата се компания от нейния характерен продукт, като преименуваха компанията си на Alphabet. Според Зукърбърг метавселената е „естественият наследник на мобилния интернет“, описание, което едва ли отговаря на претенциите за трансформация, които са направени за нея. Рисковият капиталист и мъдрецът на метавселената Мат Бол казва, че метавселената е нова „платформа за свободно време, труд и съществуване на хората като цяло“. Въпреки че са публикувани много други превъзбудени описания на метавселената, изглежда разумно да я опишем засега като съзвездие от 3D виртуални светове, достъпът до които се осъществява чрез различни форми на разширена реалност.

Основните технологии и социалната и икономическа конструкция на метавселената до момента идват от света на онлайн игри като Fortnite, Roblox и Minecraft и мащабът на взаимодействията с тези платформи е потресаващ. Според JP Morgan 54 милиарда долара вече се харчат годишно за виртуални стоки. Приблизително 60 милиарда съобщения се изпращат ежедневно само в Roblox. Допълнително усложняващо историята е заплитането на зараждащата се метавселена както с крипто валутите, така и с незаменимите токени (NFT). NFT са изградени върху същия вид програмиране като криптовалути като Bitcoin или Ethereum, но за разлика от тях, те не са обменяеми (заменяеми), а са дискретно съществуващи и притежавани дигитални активи. NFT най-често са създавани и продавани като предмети на изкуството, но също и за видео спортни акценти, „кожи“ за видеоигри, маратонки и други колекционерски предмети. Основателят на Twitter Джак Дорси продаде първия си туит като NFT за 2,9 милиона долара. Естествената връзка между криптовалутите, NFT и метавселената е, че те заедно съставляват това, което се нарича web3, наследник на web1 (интернет) и web2 (социални медии).

Докато терминът метавселена се появи за първи път в научнофантастичния роман на Нийл Стивънсън „Снежна катастрофа“ през 1992 г.,то 2021 г. беше годината, в която потребителските марки и придружаващите ги знаменитости направиха първите си значителни излети във виртуалните светове. Gucci беше еднa от първите марки в метавселената с двуседмичното си партньорство с Roblox, наречено Gucci Garden, в което потребителите можеха да купуват виртуални продукти на Gucci с Robux (криптовалутата на Roblox). Една чанта Gucci беше продадена за 350 000 Robux на стойност приблизително $4115 - повече от еквивалента й в реалния свят. Gucci следва този успешен експеримент с постоянна „инсталация“ в Roblox, където потребителите могат да покажат своята виртуална мода и да взаимодействат с връстници с подобно мислене. Hyundai Motors създаде пет тематични парка в Roblox, където потребителите могат да създават свои собствени аватари и да експериментират с продуктите за виртуална мобилност на компанията (преди се наричаха автомобили).

Междувременно McDonald’s кандидатства за десет патента, свързани с метавселената, в Службата за патенти и търговски марки на САЩ. Сред различните виртуални предложения в техните документи е едно, при което гладните играчи (физически гладни) във виртуални игри могат да накарат аватарите си да спрат във виртуален McD’s и да си поръчат Big Mac с виртуална валута. Резултатът? Истински Big Mac пристига със специална доставка на входната им врата в реалния свят.

Не е изненадващо, че вечно бдителният свят на омниканалните знаменитости лесно намери пътя си към метавселената. В „Paris World“ феновете на телевизионната риалити звезда Парис Хилтън могат да разгледат виртуална версия на нейното имение в Бевърли Хилс и имението за кучета в него и да платят за виртуално каране на джет в нейната истинска ваканционна къща в Ибиса. Феновете на Snoop Dogg могат да закупят всеки един от 10 000-те Doggie NFT. Според уебсайта на The Sandbox – избраната от Snoop Dogg платформа, Doggies са „програмно генерирани Snoop Doggs, които могат да се разиграват в Sandbox. Всеки Snoop е напълно уникален, ръчно изработен от над 150 черти от квалифицираните артисти на The Sandbox.“ Появата на Ким Кардашиян на Met Gala през 2021 г., облечена в рокля на Balenciaga, веднага беше оприличена на все още неотключен герой-уличен боец ​​във видеоигра.

Защитниците на метавселената подчертават нейната достъпност като платформа за творци и разработчици за проектиране и монетизиране на широка гама от предложения-най-новото ура за децентрализираната демократизация. В едно грандиозно и потенциално фалшиво пресичане на тази креативност и очевидно ненаситното желание за внимание на знаменитостите, Ким Кардашиян вече се превърна в една от първите жертви на метавселената. Тя заплаши да съди Roblox и „да го разбие на пух и прах“, след като беше разкрито, че игра на платформата рекламира „новата секс лента на Ким“. Твърди се, че цифровата реклама е била открита от шестгодишния син на Кардашиян - Сейнт Уест. Въпреки че платформата, първоначално насочена към по-малки деца, казва, че е забранила разработчика, това не е първият път, когато е обвинена в допускане на сексуално неправомерно поведение, като виртуални секс партита, известни като „condos“. Независимо дали този инцидент е бил реален или не, потребителите на платформите на метавселената са документирали множество действителни инциденти на тормоз, преследване и сексуален тормоз. В рамките на една седмица след пускането на виртуалното пространство Horizon Worlds на Meta в края на 2021 г. бета потребителка се оплака, че е била опипвана, заявявайки, че изживяването е станало много по-обезпокоително от поведението на други потребители, които са окуражавали нейния насилник в реално време.

С оценки като тези на JP Morgan, предполагащи, че така наречената iCommerce в метавселената в крайна сметка ще струва $1 трилион, не е изненадващо, че потребителите и дори B2B марките са решени да се включат в купона. Както посочва адвокатът Джош Гарън, „никой не иска да бъде следващият Blockbuster”, а и много марки все още са параноични от късното си навлизане в социалните медии. Това прави особено важно за тях наистина да разбират финансовите и репутационните рискове на операциите в метавселената. Някои защитници на платформите за метавселена пропагандират предполагаемите защитни елементи на затворените общности в метавселената. Други вярват в сигурността на така наречените „интелигентни договори“ да осигурят доверие и прозрачност чрез блокчейн инфраструктурата. Въпреки това, историята на онлайн игрите и социалните медии предполага, че решителните злодеи и престъпници ще намерят начин да подкопаят етичните употреби на метавселената.

В среда, която все още е фундаментално нестабилна, компаниите трябва да обмислят някои от последиците от живота в метавселената.

Някои от тях са просто превод на потенциални заплахи от други социални сфери. Други са наистина нови потенциални проблеми, които ще трябва да бъдат внимателно обмислени. Най-доброто начало е създаването на многофункционална работна група, съставена от представители на човешките ресурси, правните въпроси, технологиите, комуникациите и маркетинга и операциите. Тя трябва да включва вътрешен или външен ресурс със специфичен опит в игрите, криптовалутите и NFT.

Работата на работната група трябва да включва следните дейности:

Изучаване

Въпреки че маркетингът на потребителски марки в метавселената привлича най-голямо внимание, това е само една част от широкия набор от дейности, които биха могли да намерят дом във виртуалния свят. Те могат да включват: продуктова иновация, търговски партньорства, набиране, задържане, обучение и ангажиране на служителите, оперативно тестване и мониторинг, управление на веригата за доставки,както и устойчивост и ESG.

Работата по потенциалните рискове и начините на отговор на тези рискове във всички тези категории е критична предпоставка за функционирането на марките в метавселената.

Управление на данни

Ако се вярва на разказите на привържениците на метавселената, всяка корпоративна дейност, която сега се извършва в така наречения реален свят, скоро ще има паралелно съществуване в метавселената или дори ще я замени. С аватарите на клиенти, служители и бизнес партньори, ангажирани в пълния спектър от дейности във виртуалния свят, какви нови видове данни ще бъдат генерирани и как трябва да се обработват те? Досега само най-натрапчивите компании са уловили в реално време речта и емоционалните състояния на своите клиенти и служители. В метавселената всичко, което аватарите казват и правят, дори само в определен момент, теоретично може да се запази. Как можете да гарантирате, че тези данни не се използват/продават на трети страни и се изтриват по подходящ начин? Трябва да се въведе цялостен план за управление на данните. Това ще трябва да бъде направено много преди някакво регулаторно задължение.

Защита на интелектуалната собственост и търговската поверителност

Доставчиците на метавселена положиха големи усилия да твърдят, че техните системи са сигурни, прозрачни и се управляват етично. Дребният шрифт обаче, както обикновено, има тенденция да натоварва тежестта на самозащитата върху самите потребители, както корпоративни, така и индивидуални. Корпоративната работна група трябва да планира сценарии за широк спектър от приложения, за да разкрие всички непредвидени вратички.

Случайна близост

След две десетилетия на социални медии, компаниите са свикнали да следят внимателно за всякакви случайни близости, като например медийно разполагане на дигитална реклама от използваната от тях програма, която несъзнателно купува място за реклама в съдържание, насочено към превъзходството на бялата раса. Метавселената предлага значително по-широко поле за игра и като такова компаниите ще трябва да наблюдават във виртуално реално време, за да гарантират, че могат да бъдат избегнати подобни неудобства. Вече видяхме как корпоративни чатботове бяха програмно въвлечени в расистки разговори. Не е твърде пресилено да си представим, че аватарът на главен изпълнителен директор ще се окаже невинно да споделя бира с нео-нацист. Как точно ще бъде осъществено това наблюдение в реално време, остава да видим, но не е твърде рано да се опитаме да го разберем.

Регулации и съответствие

Глобалните компании вече откриват, че все по-строгите разпоредби на ЕС, регулиращи социалните медии, оказват влияние върху техните политики за поверителност на данните в световен мащаб. Предполагаме, че подобна еволюция ще се приложи и към метавселената, дори ако се окаже, че има специфични за отделна страна метавселени. Разработването на глобален набор от политически насоки ще бъде критичен компонент на стратегията и планирането на метавселената. Въпреки, че изкушението да се разшири обхвата преди регулаторното законодателство ще бъде силно, най-добрите компании ще възприемат предпазлив подход.

Почти сигурно ще ни отнеме известно време, за да открием дали метавселената ще бъде централизирана или децентрализирана, управлявана от една технологична инфраструктура или от много и монетизирана чрез една криптовалута или репликация на фиатната валутна система. Както става често, особено в 21-ви век, трябва да потърсим вдъхновение от древния свят. Уроците от Кутията на Пандора все още може да звучат верни, но също и тези от „Енеида“ на Вергилий – „Страхувай се от данайците, дори когато носят дарове“.