Помага ли рекламата на продажбите?

Все по-често и все повече маркетолози са принудени да представят базирани на факти доказателства за ефективността на рекламата, за да могат да запазят маркетинговите бюджети на поверените им марки. Предизвикателство е да се представят базирани на факти аргументи за поддръжката на реклама в канали с широко покритие, тъй като е много трудно да се изолират преките ефекти от тази инвестиция. Поради различни причини: финансови или промяна в стратегическия фокус, понякога марките спират масовата си медийна реклама за период от една година или повече. Тези дълги “тъмни” периоди не са били обект на много проучвания, така че малко се знае за вероятните последици от тях.

Новото проучване на Ehrenberg Bass Institute „Когато марките минат „на тъмно“: изследване на тенденциите в продажбите, когато марки спират широкообхватна реклама за дълги периоди“ от авторите Никол Хартнет, Адам Гелзинис, Вирджиния Бийл, Рейчъл Кенеди и Байрън Шарп публикуван в Journal of Advertising Research демонстрира ефективно стойността на масовата рекламата чрез наблюдение на последиците от нейното отсъствие.

Изследването анализира резултатите от продажбите на 41 марки бира, сайдер, вино, спиртни напитки, премиксове и безалкохолни миксове на австралийския пазар, които рекламират периодично в продължение на почти две десетилетия (от 1996 до 2015 г.). Отчитат се промени в общите продажби на марките за годините, когато марките са спрели да рекламират спрямо последната рекламирана година. В това проучване (тъй като информацията за разходите за медии се отчита ежегодно), авторите считат за година без реклама всяка година, когато общите разходи на марката са по-малко от един процент от средните годишни разходи за 20-годишния период на изследването. Това определение улавя години с нулеви разходи за реклама във всички медии, както и времена, когато големи марки, които са харчели милиони за реклама годишно, харчат само няколко хиляди долара за медии с нисък обхва като например външна реклама, което на практика е равносилно на спиране комуникацията към потребителите на категорията.

Авторите докладват за ефектите от спирането на това, което обикновено се нарича „бранд“ или „имидж“ или „бранд екуити“ реклама: реклама в масови медии (предимно телевизия), която рядко споменава цена или конкретни характеристики на продукта.

Марките се подкрепят и от други дейности като отстъпка от цените, промоции в магазини и ценово ориентирана реклама от търговците на дребно, които често се наричат „активации“, тъй като в голяма степен са фокусирани върху „улов“ на купувачи, които са на път да направят покупка от категория. От активациите се очаква да окажат влияние върху обема на продажбите веднага, всеки път когато бъдат стартирани или прекратени. За разлика от тях, бранд рекламата има за цел да достигне до всички купувачи на категорията (и често отвъд нея), по-голямата част от които са леки потребители, с рядка честота на покупка, от които се очаква да купуват марката по-рядко. Бранд рекламата достига до много хора, които няма да купуват марката в продължение на много месеци. Следователно всяко нейно въздействие върху продажбите, трябва да бъде отложено във времето.

Име два различни теоретични възгледи за начина, по който работи рекламата и не е изненадващо, че всеки от тях води до различни прогнози за въздействието ѝ и ефекта от преустановяването ѝ.

Първата теория разглежда рекламата като работеща основно за оформянето на потребителските убеждения, следователно и отношението на потребителите към марката. Това може да се случи чрез предоставяне на информация, чрез въздействие върху чувствата или (след опитване на продукта) чрез подсилване или рамкиране на опит (Vakratsas and Ambler, 1999). Тази перспектива включва постмодерни възгледи за реклама, като изграждаща марките като митове, архетипи или личности. Според тази теоретична перспектива „приносът на рекламата до голяма степен е спрял, когато е създаден имиджът на марката“ (Broadbent, 1989, стр. 23) и извън привличането на млади, нови за категорията консуматори, тя е наистина необходима, само когато имиджът на марката трябва да бъде променен или освежен поради промени в предпочитанията на потребителите.

Алтернативна теория е, че бранд реклама до голяма степен работи чрез паметта, а не чрез нагласите и че тези спомени са доста крехки и са в специфичен контекст. Според тази тероия основната роля на масовата реклама е да изгради и след това да поддържа „наличност в съзнанието на потребителя“ на марката, което е склонността й да бъде забелязвана или припомняна при ситуация на покупка (Romaniuk and Sharp, 2002, 2004; Sharp, 2010) . Дори и рекламата да не казва нищо ново, непрекъснатата реклама е необходима, за да се запази отличимостта на марката в категорията в условията на конкурентни смущения в паметта (конкурентна реклама) и общо забравяне. Това мнение се подкрепя от ниската честота на повтаряне на убежденията на потребителите за марката, когато са интервюирани два пъти (Castleberry, Barnard, Barwise et al., 1994; Rungie, Laurent, Dall’Olmo Riley et al., 2005); от контекстуалния характер на нагласите (Foxall, 2002); от предвидимите въз основа на използването на марката разлики в оценките на убежденията (имиджа), отношението към нея (Castleberry и Ehrenberg, 1990; Romaniuk, Bogomolova и Dall’Olmo Riley, 2012 и от ниската корелация между нагласите и поведението (Kraus, 1995).

И двете теоретични перспективи предсказват известна загуба на продажби от спиране на масовата медийна реклама, но теорията за отношението/имиджа предсказва по-малко загуба на продажби и със сигурност по-малко загуба веднага след прекратяването на рекламата. Според тази теория основният източник на загубените продажби е, че марката не успява да спечели дела си от нови купувачи, влизащи в категорията.

Важно е да се отбележи, че теорията за отношението/имиджа предполага, че активирането и рекламата, насочени към купувачи от нова категория, могат да заменят масовата реклама. Теорията за умствената наличност предсказва по-незабавен спад на продажбите от загуба на умствена наличност при повечето купувачи, особено при големия брой леки купувачи, както и от пропускането на очаквания дял сред купувачите от нови категории. Теорията за умствената наличност допълнително предполага, че продажбите на по-малките марки ще пострадат по-силно, защото имат купувачи със средно по-малки обеми и по-ниска честота на покупка (и следователно по-малко поводи за опресняване на спомените на марката чрез пряко преживяване в ситуация на покупка). Поради по-ниската им умствена наличност сред купувачите, активациите ще имат по-малка способност да компенсират нулевата реклама. Теорията за отношението/имиджа е по-двусмислена по отношение на влиянието на размера на марката, тъй като дори малките марки могат да се радват на силен имидж (Keller, 1993) и така имат способността да изместят маркетинговата си подкрепа от рекламата на марката/имиджа към целенасочени активирания.

Основните констатации на доклада:

Когато марките спрат масовата реклама за една година или повече, най-вероятно продажбите ще намалят и ще продължат да намаляват годишно, ако не са подкрепени с реклама.

Средната наблюдавана промяна в продажбите на марката е -16% след една година без реклама, стигаща до -25% след две години и достигаща -36% след три години.

Размерът на марката и траекторията на продажбите преди спирането на рекламата влияят на скоростта на спада на продажбите – продажбите намаляват по-бързо при малки марки и марки, вече имащи тенденция на намаляващи продажби. От друга страна, авторите отбелязват, че по-големите марки, които са в период на растеж, са относително незасегнати от спирането на рекламата и така могат да издържат на рекламна пауза за една или две години. Тази специфична ситуация може да представлява възможност за компаниите да спестят пари, подобрявайки печалбите. Авторите отбелязват обаче, че не е сигурно дали тези марки не биха нараснали с повече, ако продължаваха да рекламират, допринасяйки по този начин повече за печалбите на компанията.
В същото време почти всички по-малки, растящи марки веднага започват да регистрират спад на продажбите след преустановяването на бранд рекламата им.

Авторите смятат, че резултатите от изследването се вписват в теорията за умствената наличност, за това как до голяма степен работи рекламата и че за поддържането на продажбите е необходима бранд реклама, която достига дори до най-леките купувачи на марка.

Констатациите от изследването също така осигуряват подкрепа на тезата, че марките трябва да рекламират непрекъснато във времето, което е препоръката на привържениците на теорията за наличността на марката в съзнанието на потребителите като Байрън Шарп. Спомените за марката избледняват и трябва да се опресняват и подсилват с течение на времето. Покупките по категории обикновено се извършват всяка седмица. Удължаването на „тъмните“ периоди означава, че може да има големи пропуски между потребителите, които правят покупка в категорията и излагането им на рекламирането на марката. Дори „тъмни“ периоди от няколко месеца могат да се окажат вредни за подпомагането на продажбите и пазарния дял (De Canha, Ewing и Tamaddoni, 2020). В „тъмен“ период, в който марката не рекламира, потребителите могат да бъдат подтикнати към покупка от реклама на конкурент или просто да забравят да помислят за марката, когато дойде време да направят покупка, особено ако са леки потребители на категорията и/или купувач на марката (Sharp, 2010).

Следователно, вместо да се възприема пулсираща стратегия, при която марките периодично „включват“ и „изключват“ бранд рекламата си, една стратегия за приемственост, която намалява или изключва „тъмните“ периоди в дългосрочен план, ще подкрепя по-добре представянето на марката (Gijsenberg and Nijs, 2019).

Доколко може да се генерализират констатациите от доклада е все още неизвестно, тъй като резултатите в него все пак се отнасят до една индустрия (алкохолни напитки, предимно бира) в една държава (Австралия). Авторите предполагат, че констатациите от проучването и базираните на него препоръки не се ограничават само до марки бира, сайдер и спиртни напитки и че идентифицираните модели вероятно ще бъдат общовалидни.

Наблюдаваните промени в продажбите в това проучване обаче са подобни на това, което е съобщено от тестовете с нулево тегло (напр. Lodish et al., 1995; Riskey, 1997). В тези проучвания средната промяна в продажбите за 12 месеца без реклама е била –15% и –23%, докато средната промяна, отчетена в това проучване, е –16% за същия период от време. Данните от предишните проучвания идват от комбинация от продукти от категории, налични в супермаркетите (например храни, почистващи и козметични продукти)