Писмото като медия – позитивно и ефективно

Decode Marketing е компания, която се занимава с вниманието към рекламата. В своето интервю за WARC Фил Бардън обяснява, че фокусирането върху емоциите и ангажирането в маркетинга е безполезно, ако в основата не лежи вниманието на хората. Без привличане на вниманието няма как да се постигне сигурен резултат, независимо колко впечатляващ е криейтивът. Нещо повече – мозъкът е устроен така, че да оптимизира визуалните стимули, за да не се претоварва и понякога прекалената зрелищност може да е контрапродуктивна. Затова е важно не просто да се грабне вниманието на потребителя, а това да стане по смислен начин и на подходящото място. И тук на помощ идва добрата стара поща или директната реклама по пощата.

Като медия, директната реклама по пощата има специфични характеристики, които се обясняват идеално от редица принципи на науката за поведението.

Първо, има елемент на възприемчивост. Често комуникацията в ежедневието е натрапчива – независимо дали е звук при получаване на имейл или нещо, което се опитва да привлече вниманието и се намесва в това, което се случва в мозъка по това време. Може да бъде отвличащо и интересно, но понякога може да бъде разочароващо и досадно. При пощата важното е, че тя вече е интегрирана в ежедневието, така че мозъкът е по-подготвен да я получи. Хората са по-възприемчиви към нещо, което се вписва в нормалното им ежедневие.

Друг фактор, който трябва да се вземе предвид е как се взима пощата. Независимо дали човек се навежда, за да вземе нещо или го изважда от пощенската кутия, има действие на дърпане на нещо към тялото. Това се нарича „поведение на приближаване“. Пликът или пратката буквално се дърпа към себе си, вместо да се отблъсква. Това двигателно действие създава положителен ефект в мозъка.

Друго предимство е мултисензорният аспект: докато други медии са свързани с едно сетиво, пощата има уникалната способност да комбинира визуалното с тактилните сетива. Има комбинация от сетива при получаването и отварянето на тази поща. Учените наричат ​​това „супер кумулативност“, която активира множество области на мозъка – активирането на повече от едно сетиво подобрява ангажираността. Освен това подобрява запомнянето от това ангажиране, както и припомнянето. Усещането за допир носи със себе си друг принцип, „въплътено“ познание.

Пощата има различни грамажи, различни текстури. Всичко това създава различни усещания в мозъка. Например теглото е свързано с възприемането за важност на съдържанието. Ако се взаимодейства с обекта физически, това задейства още един принцип на поведенческата наука, известен като „ефект на даване“: хората ценят нещата, които притежават повече от нещата, които не притежават.

В заключение Фил Бардън обобщава, че ако се помисли за ефекта, който има директната поща, освен ако не бъде отхвърлена незабавно и изхвърлена, тя привлича вниманието и хората взаимодействат с нея. Понякога я прочитат в момента, друг път оставят писмото настрана и го преглеждат отново. Така че всъщност пощата има доста голяма продължителност като средство за контакт с потребителя в сравнение с други форми на комуникация. Има някои невероятни предимства, които директната поща има, просто поради своята физическа природа и характеристики в сравнение с всяка друга медия.