Ново биометрично изследване установява, че потребителите реагират повече на онлайн реклами поставени в подходящ контекст

На фона на засилените регулации за поверителност и оттеглянето на бисквитките, рекламната индустрия търси методи за контекстуално таргетиране, за да достига ефективно до аудиторията на марката. Съществуващите изследванията на Integral Ad Science ( IAS) – световен лидер в качеството на цифровите медии показват, че потребителите предпочитат контекстуално подходящи реклами.

Но каква роля играе контекстуалното съвпадение в рекламното изживяване? И как реагира мозъкът на потребителя?

В търсена на отговори IAS си партнира с Neuro-Insight за пореден път, за да оцени доколко е вероятно потребителите да запомнят контекстуално съвпадащи реклами. Проучването на контекстуалния ефект от IAS наблюдава 60 потребители от САЩ по време на 30-минутно мобилно изживяване, използвайки Neuro-Insight's Steady State Topography (SST) за проследяване и записване на мозъчната активност в реално време. IAS и Neuro-Insight измерват активността в центровете на паметта в мозъците на участниците, за да разберат въздействието на контекстуалното съвпадение между реклама и текста, в който е разположена и как да се комбинират ефективно рекламни съобщения със съдържание за оптимален резултат.

Резултатите от изследването, публикувани в доклада на IAS - The Context Effect показват, че контекстът може значително да повлияе на запомнянето на рекламите.

В доклада се посочва, че потребителите разпознават рекламите като част от своето онлайн изживяване. По-голямата част от потребителите (63%) разглеждат рекламите като част от тяхното четене онлайн, а не като нещо, което им пречи или отвлича вниманието. Само 36% от участниците казват, че са преминали покрай реклама, без да я прочетат.

Според доклада 90% от вземането на решения се случва в подсъзнанието и за хората е изключително трудно да определят истинското въздействие на всеки стимул върху бъдещото им вземане на решения. За да бъдат успешни, рекламите трябва да бъдат ефективни при създаването на отпечатък в детайлната и в глобалната памет в мозъка на потребителите. Детайлната памет е паметта за ключови съобщения, призиви за действие и брандинг елементи, а глобалната памет е паметта за широките теми, цялостни разкази и аудио/визуални елементи. Преминаването от краткосрочна към дългосрочна памет показва пробива на марката. Кодирането на марката в дългосрочна памет корелира с вземането на решения и намерението за покупка.

Според доклада, рекламите, които са в съответствие с или „съвпадат“ със заобикалящото съдържание, генерират по-добро запомняне в сравнение с такива, които не съответстват на съдържанието, в което са поставени.
Съответстващите реклами водят до 23% увеличение на активирането в частта на мозъка, отговорна за паметта за практически подробности, които включват ключови съобщения, призиви за действие и брандинг елементи. Тези реклами също увеличават глобалната памет или запомнянето на широки теми, всеобхватни разкази или аудио и визуални елементи с 27%.

В контекстния ефект потребителите оценяват съдържанието в три типа контекстуално съвпадение и IAS разкрива ключови констатации, които могат да помогнат на марките да гарантират резонанса на рекламите им:

Ендемично съвпадащите реклами стимулират по-добро запомняне.
Рекламите с ендемично съвпадение са такива, които решават проблема, представен в статията, като например предоставяне на билети за филми в статия за филми.

Според резултатите от изследванията на IAS и Neuro-Insight е по-вероятно потребителите да запомнят подробности за рекламата, когато тя съвпада с посланието на статията, в която е разположена. Освен това ендемично съвпадащите реклами създават най-високата емоционална връзка с 43% повишаване на емоционалната интензивност.

Информационните реклами се представят най-добре, когато са съчетани с ключовото съобщение на статия.
Информационната реклама е тази, която съдържа подробности, които читателите трябва да обработят, като например предлагане на продукти или конкретни призиви за действие. Тези видове реклами трябва да предизвикат подробен отговор на паметта, тъй като изискват от читателите да си припомнят конкретни елементи, за да се активират. Информационните реклами отбелязват до 36% увеличение на детайлната памет, когато рекламното съобщение съвпада с това на околната статия. Това може да бъде особено актуално за кампании, които се фокусират върху ясен призив за действие, на който марките искат потребителите да отговорят

Тематично съвпадащи реклами се представят най-добре в генерирането на глобална памет.
Тематичните съвпадащи реклами имат подобна тема на околното съдържание, като например реклама за лятна напитка в статия за лятото. Рекламите с теми, които съответстват на тези в статията, имат най-голям ръст в глобалната памет. Например потребителите най-вероятно ще си спомнят реклами с лятна тематика заедно с подобни сезонни статии.

Рекламите, фокусирани върху емоционален отговор, са най-ефективни, когато са съчетани с теми от съдържанието.
Реклами, които имат за цел да оставят емоционален спомен, определено усещане или да формират всеобхватно възприятие за марката сред потребителите, се представят най-добре, когато се поставят до статии със съответстваща тема. Проучването установява, че емоционалните реклами стимулират 40% по-висока глобална памет в рамките на тематично съвпадащи статии в сравнение със случите, в които няма такова съвпадение.

Тези констатации показват, че дигиталните маркетолози могат да постигнат по-добро запомняне на марката и да предизвикат положителни емоционални реакции у потребителите чрез активирането на контекстуални стратегии.

„Използвайки най-новата неврология и неврометрия, това новаторско проучване демонстрира специфичните начини, по които контекстът на уеб страницата може драматично да промени начина, по който публиката си спомня и реагира на рекламите“, каза Тони Марлоу, CMO, IAS. „Тъй като нашата индустрия се подготвя за бъдещето без бисквитки и все повече се отдалечава от насочването към аудитория, рекламодателите имат значителна възможност да бъдат успешни с инструментите за контекстно насочване, като например IAS Context Control, за да постигнат по-големи резултати от кампанията."