Медии и медийни инвестиции 2023

Сайтът WARC публикува своите прогнози за медийните инвестиции през 2023 година в анализ на име Marketer’s Toolkit: „Бъдещето на медиите 2023“. Според него предстоящите 12 месеца потенциално ще въведат нов модел за глобални инвестиции в реклама, тъй като растежът на дигиталните инвестиции се забавя, медийното планиране се преоценява и натискът за реформа в индустрията продължава да расте.

На фона на икономически кризи, геополитически предизвикателства, спираловидна инфлация, прекъсване на веригата за доставки и структурни технологични промени, маркетинг специалистите и бизнеса като цяло преоценяват подхода си. Рекламните разходи растат, но с по-бавни темпове.

Последната прогноза на WARC предвижда намаление с 90 милиарда долара в растежа на глобалния рекламен пазар за 2022 г. и 2023 г., което означава, че собствениците на дигитални медии вероятно ще се борят по-упорито за растеж на приходите от реклами – и все повече ще се конкурират помежду си за рекламни приходи.

Първият в историята тримесечен спад на приходите на Meta на годишна база – обявен миналия юли – може един ден да се разглежда като моментът, в който индустрията за дигитална реклама е навлязла в нова, по-малко експанзивна фаза.

Докладът „Бъдещето на медиите“, който е част от годишния набор от маркетингови инструменти на WARC, подчертава ключови тенденции в три жизненоважни области: инвестиции в реклама, медийно планиране и реформа в индустрията.

Дигиталните инвестиции достигат върха на кривата „S“

Близо една трета от респондентите в Marketer’s Toolkit на WARC очакват маркетинговите бюджети за 2023 г. да бъдат по-ниски от 2022 г. WARC понижи прогнозата си за глобални рекламни инвестиции до 880,9 милиарда долара, премахвайки 90 милиарда долара потенциал за растеж за 2022 и 2023 г. След години на двуцифрен ръст, очакваното през 2023 година увеличение на бюджетите за дигитална реклама само с 5% е доста отрезвяващо и подсказва, че предстоят промени в стратегиите и в начините, по които големите платформи ще привличат инвестиции.

Ритейл медиите са все по-предпочитани от рекламодателите и сега са четвъртата най-голяма медия по разходи за реклама, с глобални инвестиции от общо $110,7 милиарда през 2022 г. и се прогнозира да достигнат $121,9 милиарда през 2023 г.

Рекламодателите ребалансират своите бюджети, намаляват инвестициите в офлайн канали и увеличават разходите за онлайн видео, социални медии и игри. TikTok се класира на първо място за увеличени инвестиции през 2023 г. от 76% от търговците, според проучването на WARC.

Фрагментацията изисква по-гъвкаво медийно планиране

Повече от една трета (34%) от респондентите в проучването определят фрагментирането на медиите и аудиторията като една от най-големите причини за безпокойство в хода на подготовката на плановете си за 2023 г. Ситуацията изисква от рекламодателите да възприемат по-всеобхватен и гъвкав подход към медийното планиране и подчертава значението на общностите отвъд основните демографски данни при сегментирането на аудитории.

Докато над половината (52%) от участниците в проучването очакват да увеличат инвестициите към инфлуенсъри в социалните медии и създатели на съдържание като цяло, две трети (65%) планират да работят със създатели на съдържание, за да се свържат с общности „със специфични интереси, автентично свързани с марката".

Коригиране на медийната екосистема

Повече от половината (54%) от респондентите в САЩ в проучването на Marketer’s Toolkit казват, че препоръките им за медийно планиране през 2023 г. ще включват по-голямо разнообразие от медии от гледна точка на профила на създателите им, което отразява стремежа към привличане на различни етнически групи като аудитория на този пазар.

Въпреки това, остава притеснителен фактът, че само една трета (34%) от рекламодателите планират да включат повече нисковъглеродни алтернативи в своите медийни планове през 2023 г., от което става ясно, че трябва да се работи повече, за да се убеди бизнеса в неговата роля в борбата с изменението на климата.

Като обобщение Алекс Браунсел, ръководител на съдържанието в WARC Media, казва: „Главоломната скорост на растеж на рекламните инвестиции, наблюдавана през 2021 г., никога не би могла да бъде запазена, но сега собствениците на медии като Meta, наред с марките и агенциите, са изправени пред допълнителни предизвикателства, породени от други фундаментални проблеми – от прочистване на екосистемата от дезинформация, използване на рекламни пари за насърчаване на по-голямо разнообразие и приобщаване, привличане и задържане на правилния талант, както и за спасяване на планетата от катастрофални промени в климата”