Коя е най-скъпата маркетинг грешка

Смяната на творчески агенции на всеки две години, постоянното преосмисляне на brand positioning, а и страхът от "изосване" на рекламата и „омръзване"-то ѝ на аудиторията струват на марките милиарди.

Ново мащабно изследване, базирано на данни от престижния IPA Effectiveness Databank и платформата System1, разкрива как последователността в криейтива не просто укрепва марките, а директно влияе върху бизнес резултатите им.

Проучването Compound Creativity представлява съвместен проект на System1 и IPA (Institute of Practitioners in Advertising) - две от най-авторитетните организации в индустрията за измерване на рекламна ефективност. System1 е водещата британска платформа за тестване на креативна ефективност, която чрез инструмента си Test Your Ad анализира емоционалния отклик на потребителите към реклами и ги оценява по петстепенна скала от звезди - от 1 до 5. По-високият рейтинг предсказва по-силен потенциал за дългосрочно изграждане на марка, като системата измерва положителните емоции, които рекламата генерира, и способността ѝ да се свърже с марката в съзнанието на потребителя. Този подход е валидиран с хиляди кейсове и се е утвърдил като надеждна прогноза за бъдещ бизнес успех. IPA, основана през 1917 година и обединяваща над 270 агенции, поддържа Effectiveness Databank - глобална база данни с над 1500 документирани кейса от IPA Effectiveness Awards, изискващ доказателства за бизнес въздействие с проверени финансови метрики. Изследването обхваща 56 марки от 44 категории през петгодишен период, включвайки над 4000 рекламни материала, тествани с 600 000 потребители. Анализираните разходи възлизат на £3.3 милиарда, а сред марките са Dove, John Lewis, Tesco и McDonald's. Методологията комбинира три източника: System1 измерва криейтива чрез емоционален отклик, YouGov предоставя brand tracking данни, а IPA Databank документира бизнес резултатите. В основата стои новата метрика Creative Consistency Score (CCS), оценяваща 13 характеристики на творческата последователност свързваща ги с качеството на криейтива и бизнес ефектите.

Резултатите са категорични: най-последователните марки постигат 3.3 звезди(по системата на System) средна оценка на крийтива си, умерено последователните - 2.8 звезди, а най-непоследователните - 2.6 звезди. Казано по-просто: колкото по-последователна е марката, толкова по-добра реклама създава.

Но истинската сила на творческата последователност се разкрива във времето. Докато непоследователните марки стагнират на едно и също ниво на креативно качество, последователните марки непрекъснато се подобряват - със средно +0.2 звезди годишно. Това може да звучи като малко увеличение, но ефектът се натрупва. След пет години рекламата на последователните марки се очаква да генерира повече от двукратно увеличение на пазарния дял в сравнение с непоследователните марки при еднакви медийни разходи. Това е математиката на compound effect - малки подобрения, умножени във времето, водят до драматична разлика в резултатите.

Изследването разбива и един от най-устойчивите митове в маркетинга - страха от ad wearout, идеята че рекламата губи ефективност, защото аудиторията се уморява от нея. Данните показват точно обратното: марките, които позволяват на криейтива си да се "износва" по-дълго време (creative wear in), създават по-качествени реклами. Вместо да омръзват, добрите реклами всъщност стават по-ефективни с времето, защото изграждат познаваемост и емоционална връзка.

Постоянството носи плодове и в отношенията с творческите агенции, но тук цифрите са особено красноречиви. Марките, които поддържат един и същи креативен партньор в рамките на петгодишен период, не просто произвеждат реклами с по-високо качество - те постигат значително по-добро годишно нарастване на fluency rating (мярка за разпознаваемост на марката). Обратно, марките, които сменят агенции два или повече пъти за петгодишен период, създават реклами с по-ниско оценяван криейтив и губят натрупаната разпознаваемост. Всяка смяна на агенция означава нов екип, който трябва да научи марката от нулата, различна креативна визия и прекъсване на изградената последователност. Цената на тази промяна не е само в direct costs за pitch процеси и onboarding - тя е във загубения momentum на марката.

"Това новаторско изследване с данни от IPA показва, че марките печелят значително в изграждането на известност, нарастването на печалбите, увеличаването на пазарния дял и много други, когато създават култура, която подкрепя креативността и последователността", споделя Андрю Тиндъл, вицепрезидент за глобални партньорства в System1. "На практика това може да се постигне чрез по-дълги отношения с криейтив агенции, ангажимент да се използват постоянно отличителните активи в многогодишни междуканални кампании и разбирането, че рекламите трябва да получат време да се наложат сред потребителите."

Ефектът върху силата на марката е измерим и впечатляващ. Кампаниите на най-последователните марки създават с 27% повече много големи brand effects - това означава повече brand awareness, диференциация, разпознаваемост и способност да променят потребителското поведение. Данните от YouGov потвърждават, че последователните марки са по-популярни и по-известни сред потребителите. Или казано по друг начин - последователността не е просто "хубава практика", тя е конкурентно предимство, което се измерва и в perception, и в пазарна позиция.

Но може би най-убедителният аргумент идва от бизнес резултатите. Свързвайки метриките от IPA Effectiveness Databank с оценките за криейтива на марките, изследователите установяват, че най-последователните марки (топ 20%) постигат с 28% повече значими бизнес ефекти, като нарастване на продажбите, печалбите и пазарния дял. Данните показват, че те отчитат двойно повече случаи на значително увеличение на печалбите в сравнение с най-непоследователните марки.

Цената на непоследователността е висока и съвсем конкретна. Марките, които са умерено или слабо последователни, трябва да харчат значително повече, за да постигнат същото ниво на растеж като последователните марки. Изследователите изчисляват, че цената на промените за само 56-те марки в проучването ще достигне £3.47 милиарда за следващите пет години. Това не е абстрактна цифра - това са реални загубени възможности, допълнителни медийни разходи и пропуснати печалби.

"Обединявайки данни от System1 и IPA Effectiveness Databank, получихме изключително проницателно изследване, което да добавим към нашия инструментариум", коментира Прити Нимох, ръководител проект в IPA Databank. "Агенциите и марките вече могат да бъдат по-уверени, че поддържането на последователност в brand positioning и творческия стил може да усилва ефекта на кампаниите."

Изследването идентифицира три основни нива на творческа последователност, които работят в йерархия. На фундаментално ниво марките трябва да установят последователен brand positioning, последователна творческа идея и стабилни отношения с криейтив агенция. Без тези основи всичко останало е безсмислено. Едва след това идва второто ниво - култура на последователност, която включва creative wear in, последователност между каналите, ангажимент към "showmanship" (зрелищност и визуална сила на рекламата) и повторна употреба на творчески активи. Най-високото ниво е последователното изпълнение - постоянство в brand assets, тон на гласа на бранда, слогани, използвани известни лица, brand characters и саундтрак.

Има обаче и граници на ползите от последователността. Резултатите показват, че тя не може да помогне на марките да защитят пазарен дял при спад, нито да съживя стагниращи пазари. По същество творческата последователност се оказва усилвател на добрата креативност, а не оръжие само по себе си. Тя работи само когато изходният креатив е качествен - последователността не може да превърне лоша реклама в добра, а само да направи добрата още по-ефективна.

Един интересен нюанс в изследването: марките, включени в него, имат средна оценка от 2.9 звезди на криейтива си, което е над глобалната средна оценка от 2.2 звезди. Това означава, че те вече са имали солидна творческа основа, върху която да изградят последователност. За марките, които създават посредствен криейтив, последователността може дори да усили проблема - ще станат последователно неефективни.

За маркетърите посланието е ясно, но изисква смелост да се приложи: намерете работеща креативна платформа, ангажирайте се с нея дългосрочно и не се страхувайте да я поддържате. Страхът от "омръзване" на рекламта стува по-скъпо на бранда от действителното ѝ омръзване. Последователността изгражда познаваемост, улеснява запаметяването, създава близост и позволява на марките да фокусират ресурсите си по-ефективно. В среда, в която промяната често се възприема като иновация, това изследване напомня, че понякога най-смелата стратегия е да останеш верен на това, което работи.

За българските марки, които често сменят агенции и визия при всяка смяна на маркетинг директор, цената на тази непоследователност може да е разликата между лидерство и посредственост на пазара. Въпросът, кото би трябвало са си задата не е "Дали да променим нещо?", а "Имаме ли достатъчно добър криейтив, за да заложим на последователност?". Защото ако отговорът е "да", цифрите от изследването говорят сами по себе си - последователността печели.