Киното – лидер на внимание със светло бъдеще

Публиката се завръща в киното и за рекламодателите това е уникален двигател на вниманието. Това показват данни, представени пред делегатите на 2022 Upfronts на Digital Cinema Media.

Карън Стейси, главен изпълнителен директор на Digital Cinema Media (DCM), представя аргументите си за кинореклама пред медийните агенции, подчертавайки как публиката се връща в киното в огромен брой (особено 16-34 годишните), дългоочаквани заглавия се очакват през следващата година и рекламата в киното има фиксирана цена на хиляда, което може да се окаже решаващо в настоящата инфлационна медийна среда. У нас по данни на New Age Media тенденцията е същата – летните месеци с хитове като „Топ Гън:Маверик“ и „Миньоните“ са увеличили зрителите в салоните с почти 50% повече от тези през 2019 година – последната година преди пандемията с „нормална“ посещаемост.

Карън Стейси цитира проучване на Thinkbox за генериране на оптимално търсене на продуктите, което установява, че най-добрият резултат за кампании е, когато киното представлява 5% от общия медиен бюджет. Тя също така обяви резултатите от ново проучване на DCM и Lumen, Центъра за внимание, което изследва важността на рекламата в киното в микса от аудио-визуални медийни канали, предоставяйки „емпирични доказателства“, че зрителите обръщат голямо внимание на рекламите, показвани в кината, утвърждавайки медията като „лидер на вниманието“ в индустрията и „най-доброто място в медиите“ – базирано не на покритие, а на внимание към рекламата.

Използвайки технология за проследяване на погледа на група зрители в киното, гледащи The Batman, комбинирано с количествено проучване след това за измерване на запомнянето на марката и други показатели, проучването установява, че зрителите гледат 24 секунди от кино рекламата, много по-дълго в сравнение с телевизионните реклами (14 секунди), реклами в YouTube без възможност за пропускане (4 секунди) и реклами във Facebook нюзфийда (2 секунди).

Амелия Уолис, водещ консултант по изследване на вниманието в Lumen, подчертава разликата между видими и гледани реклами като казва, че това, че една реклама е видима, не означава, че й е обърнато внимание, така че е била изгледана. Уолис установява, че рекламата в кино на бранда Specsavers е гледана с 95% внимание, в сравнение с дигиталния банер, който е гледан с 13% внимание, въпреки че и двете са отчетени като 100% видими импресии. Кинорекламите почти не могат да бъдат пропуснати. 96% от рекламните импресии на екрана се гледат.

Уолис казва, че няма значителна разлика по отношение на вниманието към кинореклами, които са повече или по-малко от 30 секунди; 60-секундни кино реклама има 79% гледаемост или време, прекарано в гледане, а 30-секундна реклама 76%, което означава, че кино рекламите генерират до 77 пъти по-голям дял от времето за гледане, отколкото дисплей рекламата например.

Проучването установява, че вниманието, отделено на рекламите в киното и трейлърите на филмите е много сравнимо - 77% срещу 80% време за гледане, а освен това вниманието към рекламата в киното е „постоянно високо“ във всички възрастови групи.

Изследване, проведено от изследователска консултантска компания Differentology през последните шест години показва, че гледането на реклама в кино води до повишаване на осведомеността за рекламата (+17%), възприемане на имиджа на марката + (19%), внимание (+16%) и намерение за покупка (+23%).

Според Тим Ричардс, основател и главен изпълнителен директор на Vue, войната между киното и стрийминг услугите е силно преувеличена. Той отхвърля прогнозите, че стрийминг услугите означават края на киното, като казва, че мнозина в миналото неправилно са прогнозирали упадъка на киното с появата на интернет и DVD-тата, но това никога не се е случило. Той отива и по-далече като каза, че стрийминг услугите насърчават ходенето на кино - от хората, които нямат абонамент за стрийминг, 30% ходят на кино, докато от тези, които имат един или два такива абонамента, 50% ходят на кино, а от тези, които имат три или повече, 55% ходят на кино - тоест това не е избор или/или, а по-скоро стрийминг платформите привличат фенове на киното.

Той също така подчертава бъдещите възможности на киното, включително кино за събития, показване на телевизионни сериали или спорт на живо на голям екран, включително мачове от UEFA, Висшата лига и боксови срещи, изпробване на специални „прожекции в TikTok“ за по-млада публика, както и пускане на лежащи столове в 50% от кинотеатрите на Vue през следващите няколко години, което според него ще „промени играта“.

Той завършва речта си с думите: „Върнахме се, няма да ходим никъде и ще спечелим“.