Как работи политическата реклама

Ново изследване на професор Камерън Шелтън, водещ икономист и директор на Института по политическа икономия "Лоу" в Claremont McKenna College показва, че политическата телевизионна реклама увеличава вероятността зрителите, които се идентифицират с определена политическа партия, да приемат нейните позиции, да предпочетат нейните кандидати и да излязат да гласуват.

"Ако републикански кандидат покаже реклама на републиканските гласоподаватели, те ще бъдат по-склонни да гласуват за републиканците, след като гледат рекламата", каза Шелтън, чието изследване "Мобилизация и обратна реакция: Асиметрично актуализиране в отговор на рекламите от политическа кампания" ще бъде публикувано в предстоящия брой на Review of Economics and Statistics. Докладът изследва въздействието на 5,68 милиона телевизионни реклами от федералните изборни цикли през 2012 и 2016 г. върху изборните резултати. Професор Шелтън, установява, че мощните нетни ефекти от мобилизацията и реакцията на политическа реклама потвърждават партийните пристрастия, което води до балансирана динамика сред гласоподавателите.

Политическата реклама на дадена партия влияе не само на нейния твърд електорат: "Ако републиканският кандидат покаже рекламата си на привърженик на демократите, то този гласоподавателят ще бъде окуражен да гласува за демократите." Шелтън обясни, че тази динамика се нарича "мобилизация и ответна реакция".
"Предизборните реклами имат силата да потвърдят пристрастията и в двата края на политическия спектър", каза той. "В резултат на това политическата партия печели много малко, като показва реклама на политически балансирана аудитория."

Професор Шелтън коментира и ефекта на политическата реклама в социалните медии. „В днешния свят политическата реклама се фокусира върху доставката чрез социалните медии на места, които са микротаргетирани според възрастта, пола, етническата принадлежност, пощенския код и навиците за сърфиране, които обикновено подчертават партийната принадлежност." Той обаче добавя, че допълнителни изследвания са установили, че рекламата в социалните медии идва с недостатъци, които включват отхвърлянето на нежеланата информация, за разлика от относително пасивното, фокусирано внимание, отделено на телевизията.

Стрийминг услуги като Hulu, Netflix и Amazon Video, чието съдържание се консумира по начин, подобен на телевизията, са събрали много информация за своите клиенти и проучват целевата реклама. "Работата на други изследователи показа, че социалните медии, макар и да вършат страхотна работа за таргетиране, всъщност нямат силен ефект, когато става въпрос за насърчаване на гласуването", каза Шелтън. "Ако партийната принадлежност е толкова лесно подсказвана от политическите реклами, моите резултати може да изглеждат като източник на поляризация. В крайна сметка таргетираните реклами в стрийминга вероятно са правилният начин - и създаването на политическа реклама, която мобилизира базата, без да предизвиква ефекта на обратната реакция, ще бъде от ключово значение“