Как диверсифицирането на каналите за продажба може да помогне на ритейлърите и потребителските стоки да растат

Никога досега в историята на света пазарите не са виждали толкова драматична промяна на потреблението за толкова кратко време, и това може би най-ясно се забелязва при магазините за продажба на дребно и потребителските стоки. COVID-19 сведе човекопотока до нула за голяма част от сектора на продажби на дребно, а компаниите, които произвеждат стоките продавани в затворените магазини се борят да поддържат нивата на продажбите си. Тези два сектора на икономиката трябва да намерят начин да диверсифицират източниците си на приходи, за да могат да оцелеят, да отговорят на нуждите на потребителите си и в същото време да спазват новите изисквания за безопасност.

Очевидно е, че кризата не засяга всички пазари и бизнеси в еднаква степен. В Китай онлайн пазаруването пораства с 15%, а макар трафикът в много магазини в САЩ да намаля между 25% и 30%, при някои търговци онлайн покупките се покачват с 25% и повече. Но дали този увеличен онлaйн трафик смекчава негативния отпечатък на карантината върху приходите? За някои – да, за други – не.

При много ритейлъри и производствени компании карантината извежда на преден план отдавна зародили се проблеми. Например докато ползването на един-единствен дистрибуционен канал изглежда само далечна заплаха за приходите преди КОВИД 19, сега предоверяването на един канал отключва масивен спад на приходите. Много от нашите клиенти имат значителен е-бизнес с Amazon и Wallmart, но директните продажби (direct to consumer – DTC) излизат все повече на фокус, докато тези компании се опитват да отговорят на търсенето. Първоначално опустошителен само за търговията на дребно, COVID-19 започна да се отразява по веригата на доставките и на компаниите, произвеждащи потребителски стоки. На производители на дрехи като Under Armour и GIII се наложи да пуснат в неплатен отпуск много служители. Дoри и марки, за които дигиталната среда е естествена - като Everlane и Rent The Runaway - отчитат съкращения на персонал и изпращане в принудителен отпуск.
На този фон има и обнадеждаващи истории, в които директните продажби поддържат бизнеса над водата. Според информация изнесена пред CNBC от Стивън Смит, CEO на L.L.Bean, електронната търговия представлява 2/3 от бизнеса на L.L.Bean. Докато продажбите във физическите им магазини са стигнали 0 заради кризата, електронната търговия е останала относително стабилна.

По време на пика на пандемията президентът и CEO на веригата ресторанти за бързо хранене Chipotle Mexican Grill Браян Никъл споделя пред CNBC, че директните продажби към клиенти са 26% от приходите на компанията, като дигиталните продажби са се покачили с 81%, докато 100 от техните заведения са затворени. Продажбите в едни и същи магазини спрямо предишната година са се покачили с 3,3% дори по време на мерките за социална дистанция. Chipotle обявиха и по-добра от очакванията печалба и считат, че са добре подготвени за новите потребителски поведения след пандемията.

Диверсифицирането на приходите е ключово за оцеляването и много мои клиенти (повечето от които са производители на потребителски стоки) искат да говорим с тях за две неща:
Как могат бързо и ефективно да създадат нов DTC канал за директни продажби;
Как трябва да сравняват съществуващите DTC канали с тези на конкуренцията и какви да са очакванията им.

Добрата новина е, че в наши дни има много повече дигитални канали, отколкото съществуваха при предишните кризи. Оперативни правила и стандарти как да създадем канал за дигитални продажби, само за 100 или дори за 30 дни, вече са разработени и могат да бъдат лесно приложени. Ако вече работите с Amazon и Wallmart, стартирането на DTC продажби определено трябва да е следващата ви стъпка. А след това е необходимо да приложите стратегия за балансиране на дистрибуцията във всички тези канали.

Вече имате възможности за DTC продажби? Обмислете провеждането на бърз одит и изберете ключовите метрики, които бързо трябва да подобрите. Започнете с трафик, exit rates, обем на покупките, след това направете план да подобрите и други области като conversion rates, удоволетвореност на потребителите, марж, и lifetime value. Това е гаранция, че сте добре позиционирани когато започнем да излизаме от рецесията.

Въпреки че пълните последствия от COVID-19 са все още неизвестни, това което научихме от двете предишни кризи през 2008 и 2011 е, че потребителските поведения и вкусове се променят и се превръщат в новата норма, от която бизнесите ще имат възможност за растеж.