Измерване на влиянието на спонсорството върху марката

Спонсорството е растящ сегмент на комуникация, но въздействието му е трудно да се измери, тъй като или се разчита на данни от отделни медии, които трудно се акумулират или се гледа по-краткосрочно на ефекта, който се простира по-напред във времето. В момента всеки 9 от 10 рекламни долари остават неизмерени. За да се промени това марките трябва да намерят по-комплексен подход.

Пазарът на спонсорство е процъфтяваща индустрия. Само пазарът на спортно спонсорство се оценява на 105 милиарда долара през 2023 г., като се очаква допълнителен ръст от 8,7% до 2030 г. И тъй като 2024 г. е пълна с популярни събития, включително Евро, Олимпиада и Гластънбъри, това вече е една голяма година за спонсорствата.

Спонсорствата струват много на марките. През 2023 г. Coca-Cola дава около 277 милиона долара за спонсорски сделки в Америка, като НФЛ (Националната футболна лига) носи най-много приходи от спонсорство спрямо която и да е мъжка професионална лига в САЩ - около 2 милиарда долара. На UEFA Euro 2024 цената на спонсорски пакет се оценява на около £34,5 милиона, а Олимпийските игри в Париж 2024 събират около €1,24 милиарда приходи от спонсорство. Тези разходи са само за самото спонсорство – марките същевременно плащат милиони за производство и изпълнение на активирането. Тъй като спонсорските инвестиции съставляват толкова значителна част от маркетинговите бюджети, брандовете трябва да се стремят да достигнат най-високото ниво – златото в измерванията, за да окажат максимално въздействие.

Някои марки започват с активностите си от рано, избягвайки натовареното лято, например спонсорството на TikTok и Loewe на Met Gala или Unilever, които разгръщат национална кампания като част от своята маркетингова инвестиция от 16 милиона евро.

Измерване на стойността на спонсорството

Въпреки очакванията за значими ползи от спонсорството и ангажимента за големи разходи, всъщност разходите за спонсорство на марката са по-малки от другите маркетингови инвестиции с -40% в краткосрочен план и -25% в дългосрочен план, според Analytic Partners.

Проблемът е, че повечето компании не разполагат с надеждни решения за измерване, за да разберат стойността на различните си спонсорски инвестиции. Всъщност приблизително $9 от всеки $10 похарчени за спонсорство остават неизмерени, оставяйки брандовете неспособни да разберат кои долари се харчат разумно и генерират растеж на марката.

В случая когато се измерват разходите за спонсорство, стойността често е надценена или подценена, което затруднява марките да докажат наистина успеха на големите си инвестиции. Спонсорствата често се оценяват само чрез показатели на момента, като размер на аудиторията или нови последователи в социалните медии, при това се измерват отделно, вместо да се разглеждат в по-широкия контекст на всички други маркетингови дейности, как работят заедно и въздействието и резултатите от тази инвестиция върху бизнеса.

Поставяне на спонсорството в контекст

Марките не знаят истинската стойност на сделката за спонсорство, докато не разберат нейното пряко и косвено въздействие върху продажбите и продължаващия ефект от изграждането на възприемане и ангажираност на марката. Изследванията на Analytic Partners показват, че когато е ефективно оптимизирано и подкрепено от пълно активиране, добре управляваното спонсорство се превръща в зъбно колело в маркетинговата машина, което може да доведе до 2-6 пъти по-голямо въздействие върху търсенето в дългосрочен план, в зависимост от инвестицията и изпълнението.

Това показва, че трайните ползи от спонсорството надхвърлят самото събитие. Всъщност половината от въздействието на спонсорството е в дългосрочното изграждане на марката, което често е по-въздействащо от директните, краткосрочни ефекти.

Доказване на стойността на спонсорството

Има редица ключови съображения, които марките трябва да вземат предвид при измерване и оптимизиране на спонсорството. Първо, всички ключови заинтересовани страни – включително маркетинг, марка, продукт, финанси и лидерство – трябва да бъдат приведени в съответствие с всички дейности, свързани със спонсорството и което е по-важно, съответните показатели. Липсата на съответствие може да доведе до объркване и до неоптимални инвестиции в програмата за спонсорство. Когато марката установи сътрудничество между всички отдели и заинтересовани страни тя премахва всички вътрешни бариери и помага за по-добро количествено определяне, проследяване и отчитане на финансовата стойност на инвестицията.

Събирането на данни е от ключово значение за всяка ефективна сделка за спонсорство – те трябва да бъдат събрани от множество и често различни източници. Но марките не трябва да се ограничават само до това, което е лесно достъпно. Вместо това те трябва да вземат предвид всички елементи на спонсорството, включително уникалното естество на всяка инвестиция, за да идентифицират правилните показатели и качествени данни, които показват бизнес резултатите. Това може да включва проследяване на събития по местоположение, регион, време, импресии, посещаемост и представяне на марката или други показатели, които вземат предвид физически и дигитални знаци, активации в социални медии, точки за целеви рейтинг на излъчване и други данни, които представляват ползите от спонсорството и всички свързани усилия за активиране.

Марките трябва да обмислят например дали са успели да включат логото на събитието върху опаковката или в комуникациите. Или ако са „активирали“ напълно своите права на спонсорство, за да достигнат до възможно най-много потенциални клиенти, да имат данните, които остойностяват тези усилия.

Тъй като 90% от разходите за спонсорство остават неизмерени, марките трябва да използват усъвършенствана рамка за анализ, за ​​да гарантират, че всеки елемент от инвестицията е записан. Разбирането как всяка медия и канал влияе върху другите е от ключово значение за демонстриране на стойността на всеки елемент и цялостната спонсорска инвестиция, както и доказване на действителното въздействие – както върху краткосрочните продажби, така и върху дългосрочния капитал на марката. Спонсорствата трябва да бъдат извадени от „силоза“ и да работят синергично с други платени медийни кампании, промоции, дейности в магазина и офлайн, които могат да създадат допълнителна експозиция в множество канали и да стимулират възможности за осведоменост, внимание и превръщане на зрителите в клиенти. Следователно брандовете се нуждаят от рамка за търговски анализи, която да отразява ролята на спонсорските дейности в микса и да идентифицира тяхното краткосрочно и дългосрочно въздействие сред множеството други фактори, които влияят на клиента.

Целта е златен медал

Марките, инвестиращи значителни суми в спонсорства през тази година, изпълнена със събития, могат да постигнат впечатляващи резултати на глобалната сцена. Без правилно количествено определяне на въздействието на спонсорството, брандовете не могат ефективно да оптимизират своите спонсорски програми и да се възползват както от преките краткосрочни ефекти, така и от дългосрочните ефекти за изграждане на марката. Светът гледа към година на спорт, изкуство и развлечения, в която не само спортистите и артистите могат да спечелят злато.