Има ли ренесанс на малките рекламни агенции в България?

Милко Стоянов e криейтив директор, ветеран в рекламния бранш с над 25 години опит, печелил награди в България и САЩ. Работил е в агенциите Ogilvy (София), Brighton (Сейнт Луис), GK&Z и Davis Harrison Dion (Чикаго), а от 2010 г. е криейтив директор на Kiwi Advertising (София). Създал е внушително множество кампании за компании като Kraft Foods, Shell, Rothmans, Ариана, Chivas Regal, BASF, Omron, Fibank, Fiat, VISA, Mercedes-Benz. Някои е възможно да го помнят като автор от списания като "Ритъм" и "Плейбой", но както самият Милко казва "това е друга, далечна епоха..."

Смея да кажа, че съм ветеран в окопите на рекламата. В тях съм още от средата на 90-те, когато в нашата голяма, водеща агенция (софийски офис от световна верига) дизайнът се създаваше на един единствен Mac PowerPC, копирайтърът (т.е. аз) бушуваше само в Word, на съседното бюро беше медийният "отдел", а отсреща – BTL-а. Всички в една стая, да е топло и уютно. Интернет имаше само на един компютър и се чакаше на опашка.

Последваха години... дори десетилетия на бурен, макар и неравномерен растеж (от които 10 г. аз лично прекарах в САЩ и тамошната рекламна месомелачка); бюджети, клиенти и агенции се разрастваха главоломно, някои екипи достигнаха 50, 60... после минаха 100 човека, медиашопове, BTL-и, PR-и се разклониха в отделни фирми, изобщо цялата рекламна екосистема се трансформира в нови мащаби. Глобална икономическа логика, макар и с отчитане на неизбежното за България закъсняло развитие.

Но ето че в последените 5-6 години, още отпреди пандемията (и в синхрон с финансовата криза), започнаха да просветват сигнали за обратния процес. Смели и самоуверени хора напуснаха "големите" агенции и създадоха свои собствени, успешни фирми. Някои довчерашни гиганти рухнаха безславно. Съвсем нови, млади агенции надигнаха глава и потърсиха на свой ред място под слънцето – динамични, креативни и нахъсани. Ландшафтът стана по-пъстър, конкурентен и весел.

После... после всички ни удари гадният коронавирус. И едва не ни нокаутира. Е, не чак като ресторантите и туризма, но почти. Защото при криза се знае какво всички фирми режат първо. Бюджета за реклама.

Замислих се – дали в тези нови условия малките няма да се окажат трайно по-жизнеспособни?

Особено сега, когато наличието на физически офис не е решаващо, а и достъпът до информация и ноу-хау е свободен и повсевместен (за разлика от 90-те, когато само глобалните агенции инвестираха в обучение на персонала и даваха достъп до богатата вътрешна съкровищница, натрупана в международните вериги). Или, както някои мъдри анализатори отбелязват, технологията се оказа Големият изравнител на игралното поле, позволил на малките да се състезават с големите агенции.

По света е пълно с индикации, че тенденцията е направо глобална.

"Малките агенции са идеално устроени да останат креативни и да процъфтят" – пише още в началото на 2018 г. Ави Дан в сп. "Forbes" – "Сега е повратен момент в рекламата. След десетилетия на консолидация, тя се трансформира в екосистема "на база проект". Фирмите търсят точната агенция за конкретния проект. В малката агенция можеш да правиш това, което обичаш, а не това, което ти казват. Да бъдеш смел, да рискуваш и да правиш всичко със страст - друго не ти трябва."

Клиентите (поне по света) започват да странят от структурирани агенционни машини, бълващи продукт на конвейер, да търсят алтернативи на скъпия модел Agency of Record и да прозират, че голяма част от парите им отива не за креативност, а за плащане на високия наем, йерархичен мениджмънт и тежък овърхед на агенцията. Енергия се пилее в безмислени конферентни разговори и безкрайни презентации.

"Целият импулс в рекламата сега е в малките агенции - продължава Ави Дан. - Често в тях начело стоят креативни звезди, напуснали големите агенции в търсене на артистична свобода."

(Бел. авт. Тук примерът с австралийската суперзвезда Дейвид Дрога, най-награждаваният криейтив в Кан, е доста любопитно двупосочен. Защото той напуска "големите" Saatchi & Saatchi и Publicis, за да създаде през 2006 г. своята Droga 5, но... тя не само става Agency of the Decade (2020), но на свой ред се разраства до 600 служители! Така че... електричество тече и в двете посоки.)

"Уникалното въздействие на COVID-19 пандемията ще доведе до катаклизъм при всички агенции - коментира и Джино Сесто в MediaPost през лятото на 2020 г. - Но големите ще го понесат по-тежко, докато малките са по-добре екипирани за оцеляване. Коланите трябва да се затегнат. Защото ще има рязане на заплати и работни места - особено при гиганти като WPP и Publicis Groupe."

Тези процеси, по моето скромно мнение, дойдоха и у нас, разбира се, пречупени през специфично нашенската призма (и като мащаб, и като народопсихология). Тъй като все повече и повече фирми и бизнеси осъзнават необходимостта и значението на професионалната реклама, но - фрустрирани от големите играчи - търсят по-гъвкави и по-достъпни алтернативи.

В рецесия бързата реакция е огромно предимство.

В полза на малките идва и натискът за бърза реакция, диктувана от темпото на днешната конкурентна екосистема. Жизненият цикъл на една реклама стана кратък, все по-рядко има грандиозни, 6-месечни кампании, изискващи дълго планиране и разработка. Малката агенция може да роди готина идея и да я изстреля на пазара в рамките на дни.

Разбира се, в крайна сметка успехът опира до един прост критерий – качеството на криейтива. И тук малките агенции като че ли имат коз в ръкава си: освободени от тежки процедури и овърхед, те могат да се посветят преимуществено на измисляне и реализиране на най-свежите си идеи (стига да има кой да ги оцени). И Ковид кризата сякаш само подчерта техните предимства.

"Не бих го нарекла "бум" в търсенето – споделя Мария Чалиева, собственик на малка агенция за пълно обслужване (@FreshCutBG) – но има стабилен поток от клиенти и фирми, които искат професионални рекламни услуги, но на разумни цени. Разбира се, акцентът днес е върху дигиталните канали. Ние например сме работили и за големи брандове като Fiat, Marie Brizard и Picantina, а сега обслужваме верига елитни магазини за вино, две изби, нова марка дъвки, голям вносител и дистрибутор на премиум напитки. Всички вече оценяват нивото ни на компетентност, но освен цените харесват и директния, личен контакт и внимание, които малката агенция предлага."

"Малките независими агенции имат предимството да отговарят само пред себе си. - добавя и Сесто. - Няма акционери, които гледат само цифрите, като в големия холдинг. Затова малките агенции могат да вземат решения изцяло в интерес на клиента, без да се съобразяват с никого."

В обобщение, почти всички се обединяват зад мнението, че най-голямото предимство на малките агенции в трудни икономически времена са техните пъргавост и гъвкавост. Те могат да се адаптират. Да правят повече с по-малко. Да поддържат ниски разходи. Да оперират с малък бюджет (и закъснели плащания). Да реагират мигновено на променливите желания на клиента.

Докато корпорациите – сочат всички анализи – не са прочути с динамична смяна на посоките. Координацията на много нива е бавна и сложна. Затова кризата там удря най-тежко. Нещо като сравнението между рязък обратен завой с компактна кола, докато тежкият камион на голямата агенция профучава по програмиран, зададен маршрут.

Далеч съм от мисълта, че по-дребните играчи ще катурнат окончателно гигантите. Те обикновено нямат ресурса (а често и политическата протекция) да обслужват мастити акаунти като телекоми, масови бирени марки или вериги от големи магазини. Но като хвърчащи, по-подвижни птеродактилчета, успяват да кълват една след друга дребни, средни и все по-апетитни хапки от доскоро изцяло запазената шведска маса на мастодонтите в бранша.

И от това печели само клиентът. А той – за жалост – (все още) винаги е прав.