Gen Z очакват реклaмите да са обвързани с кауза, забавни и ненатрапчиви според нов анализ на NCSOLUTIONS

Поколението Z (понякога наричано zoomers) - поколението на родените между 1997 и 2012 г., сега се включва на пазара на труда и притежава значителна покупателна сила на пазара на пакетирани потребителски стоки (CPG). Домакинствата от поколение Z харчат средно 12% повече за CPG отколкото всички други домакинства, според данните за покупките на NCSolutions.

NCSolutions (NCS), водещата компания за подобряване на рекламната ефективност за екосистемата на потребителските пакетирани стоки (CPG), повеждат ново проучване на настроенията на потребителите сред 2186 респондента на възраст 18 или повече години, които са работещи през февруари 2023 г. Половината от респондентите са от поколението Z, а другата половина е разделена между представители на бейби бумърите, поколението X и милениалите. Отговорите в това проучване са претеглени по местоположение, образование, доходи и други демографски данни, за да бъдат представителни за цялото население на САЩ

Новите данни и анализа на NCSolutions предоставят задълбочен поглед върху поколението Z - първото, което е родено и израсло с дигиталните технологии и осветява какво движи тяхната лоялност към марката, включително предпочитанията им за пазаруване и към рекламите. Проучването също така сравнява това поколение с по-старите от него, за да се разберат по-добре разликите между поколенията.

Близо шест от 10 (58%) представители на Gen Z не харесват реклами, които прекъсват съдържанието, на което се наслаждават, в сравнение с 38% при поколението на бейби бумърите. В същото време повече от половината от поколението Z (52%) казват, че се ангажират с креативни и забавни реклами, за разлика от 42% от бумърите.

„Gen Z несъмнено ще вдигнат летвата за CPG брандовете, тъй като те значимо се различават от по-старите поколения “, казва Алън Майлс, главен изпълнителен директор, NCSolutions. „Израснали с, а не покрай интернет, те са свикнали да имат незабавен достъп до информация, продукти и услуги. Те носят на пазара напълно информирана и дефинирана гледна точка относно рекламата и марките. Това представлява както възможност, така и риск за марките, поради което проведохме този анализ“, казва Майлс. „Констатациите ни ще подкрепят марките, докато обмислят как най-добре да се свържат и да изградят отношения с това поколение.“

Социална нагласа и устойчиво мислене стимулират лоялността към марката

Gen Z предпочитат марки, чиито мисии са в съответствие с техните ценности и са по-склонни да подкрепят и да бъдат лоялни към обвързани с каузи марки.

30% от поколението Z оценяват марки, които дават приоритет на околната среда, в сравнение с 15% от бейби бумърите. 27% от Gen Z ще останат с марки, които използват устойчиви опаковки, в сравнение с 18% от бейби бумърите.

В резултат на това поколението Z е по-малко загрижено от другите поколения относно лоялността към марките, които осигуряват най-доброто качество или по-добра стойност. Например, по-малко Gen Z (59%) намират качеството на дадена марка за важно в сравнение със 75% от бумърите. Въпреки че 79% от бумърите вярват, че стойността е важна, само 68% от Gen Z казват, че тя е важна за тях.

Ненатрапчивите, забавни и социални реклами резонират най-силно

Поколението Z е най-ангажирано, и то повече от другите поколения, когато рекламата е хумористична или забавна. Почти шест от 10 (58%) представители на Gen Z не харесват реклами, прекъсващи съдържанието им. Повече от половината (52%) предпочитат креативна и забавна реклама, докато само 42% от бейби бумърите, 44% от милениалите и 40% от поколението X са съгласни с това твърдение.
Марките, които залагат на хумора, са по-склонни да привлекат вниманието на Gen Z. 43% от тях казват, че предпочитат рекламите да са хумористични. Рекламите със социално послание също резонират добре с Gen Z: 17%т тях харесват реклами, когато са съобразени със социални послания, в сравнение със само 6% от бейби бумърите.

Влиянието на социалните мрежи е силно
Zoomers са най-възприемчиви към реклами, които се появяват в емисиите им в социалните медии, при това много повече спрямо рекламите, показвани по телевизията или кабелната телевизия. Почти трима от всеки четирима от поколението Z (72%) казват, че са готови да виждат реклами в своя нюз фийд, в сравнение с 28%, които казват, че са възприемчиви към реклами по кабелна телевизия и 20%, които казват, че са готови да възприемат телевизионни реклами. За разлика от тях, само 19% от бейби бумърите са по-възприемчиви към реклами в социалните медии, в сравнение с 58%, които казват, че са възприемчиви към телевизионни реклами и 45% към кабелни телевизионни реклами.

„Икономическото въздействие, което Gen Z ще има през следващите години, прави разбирането какво прави това поколение особено важно за дългосрочните маркетингови стратегии на марките“, казва Майлс. „Обвързването с каузи и значението на социалните медии в живота на zoomers са сред забележимите им разлики с другите поколения.“

Gen Z обичат удобството
Анализът също установява, че най-младото поколение цени удобството по няколко различни начина. 55% от поколението Z държат замразени ястия под ръка в сравнение с 49% от по-старите поколения. 22% от поколението Z пазаруват хранителни продукти в магазините за смесени стоки, а 18% търсят хранителни продукти в дрогерии. В същото време само 8% от поколението X пазаруват храна в смесен магазин, а 6% търсят хранителни продукти в дрогерия.
Факторът удобство се отнася и за моделите на хранене на Gen Z. Повече от половината (51%) от тях често ядат снаксове в сравнение с 42% от бейби бумърите. Една пета планират менюто си, докато 34% от бейби бума планират седмичното си хранене.

„Креативните форми и рекламните платформи, които са работили за предишните поколения, може и да не доведат до същото въздействие върху продажбите за потребителите от поколение Z“, казва Майлс. „Маркетолозите ще трябва да тестват, измерват и да се научат да разбират кои съобщения, платформи и криейтиви работят най-добре за тяхната марка. Въпреки че zoomers имат различен набор от очаквания от тези на предишните поколения, основите на ефективната реклама си остават същите.“

Пълният доклад на NCS, обхващащ по-задълбочено резултатите от проучването, включително и допълнителни изследвания и анализи, подчертава предпочитанията на Gen Z за удобни продукти и услуги, както и как решенията им за покупка се мотивират от инфлуенсъри в социалните медии. Докладът е достъпен за изтегляне.