Доверието на потребителите се печели трудно, а се губи с един клик

В бизнеса доверието не се отразява само на репутацията на една марка, но и на приходите й. А в ситуацията, в която се намираме в момента – ускорена дигитализация, експлозивен растеж на онлайн пазаруването и нарастваща кохорта от хора дигитални нейтиви, е дори още по-трудно за марките да разчетат поведенията и да действат адекватно. Тези, които успеят да изградят и адаптират комуникацията и инфраструктурата си в отговор на очакванията, гарантират бъдещето си.

Разбирането на очакванията на потребителите е ключът към изграждане на доверие, а от там и на приходи.

Потребителите очакват с данните им да се подхожда отговорно (повече подробности за това можете да прочетете тук). 72% от американските потребители споделят, че е малко вероятно да купят каквото и да е от бранд, който не е бил отговорен към техните данни. В резултат 45% от тях са се отписвали от мейл лист на бранд, защото са получавали твърде много маркетингови съобщения, а 37% са се отписвали, поради нерелевантни послания от бранда. 53% са готови никога да не се върнат към бранд, който се е отнесъл безотговорно (освен, ако не харесат достатъчно продукт), а 65% не биха препоръчали на близки и познати такъв бранд.

Потребителите искат от марките да демонстират социалната си отговорност.
Редица проучвания показват, че хората имат очаквания към брандовете като към добри граждани. Изследвания на Kantar показват, че от началото на пендемията темата за устойчивостта е по-важна за потребителите, 65% от анкетирани в проучване на Ipsos Mori заявяват че изменението на климата трябва да бъде приоритет за брандовете след Covid, 20% от хората, участвали в проучването на dotdigital искат да знаят повече за това как една марка подкрепя благотворителни каузи, а 23% – как бизнесът се стреми към устойчивост в дейността си.

Потребителите искат персонализация и поверителност.
Euromonitor са автори на фразата „частна персонализация“, с която обясняват хората, които искат съдържанието и комуникацията да бъдат от значение за тях, приемат че трябва компромис да споделят лична информация и в същото време искат поверителността им да се запази. 40% от хората нямат нищо против да предоставят лични данни, ако онлайн преживяването е по-лично.

Потребителите искат персонализация с допълнителни ползи.
В Щатите 39% от потребителите нямат нищо против да предоставят данни на мерките, стига да получат нещо в замяна. 41% казват, че нямат нищо против да предоставят данните си на марки, ако са били използвани за подобряване на клиентското им изживяване или на пазаруването онлайн, но 29% все се колебаят и споделят, че това няма да е достатъчно, за да се почувстват комфортно да предоставят данни.

Потребителите са ужасно нетърпеливи и искат всичко на момента.
Концентрацията на хората по принцип е все по-ниска, заради спецификата на мобилните телефони и бързия поток информация, а това, според Forbes, ги прави все по-малко толерантни към закъснения и смущения при обслужването и доставката. 41% от клиентите казват, че бавното обслужване е лошо обслужване.

Марка, която отговаря на всички тези очаквния, вероятно може да се нарече успешна и изградила доверие, но това доверие се губи изключително лесно, така че е важно да се познават и слабите точки, където то се къса:

Негативен опит с продукт или услуга – качество, цена, стойност;

Негативен опит с преживяването;

Негативни отзиви за марката;

Агресивен и некоректен маркетинг;

Лошо поведение от страна на бранда, което директно влияе върху потребителя, например злоупотреба с данни;

Марката има негативно въздействие върху околната среда;

Закъснели, неточни или липсващи доставки;

Лошо или липсващо обслужване на клиента;

Неточни онлайн обяви.

В заключение, разбирането на комбинацията от фактори и тяхното значение за потребителите играе решаваща роля за изграждането на правилната комуникация от брандовете, които искат да печелят и задържат доверие.

Цитираните данни са от проучване на dotdigital сред 2000 американски потребители, публикувани в доклада „Възходът на отговорния маркетолог“.