Cannes Lions 2022 – Какво могат да научат марките от Apple

В света на маркетинга Apple от край време се смята за отделна марка – просто на различно ниво от повечето други и следователно не си струва да се изследва. Но ветераните стратези Том Мортън и Джеймс Хърман обясняват по време на своята сесия на Cannes Lions 2022, че Apple и други дигитални компании са натрупали опит, който е не само полезен, но може да укрепи съществуващите модели на растеж на други марки.

Пенетрацията или достигането до нови и нови потребители все още има значение, но си заслужава да се разкаже за марките, които са пораснали чрез лоялност.

Мортън, глобален главен стратегически директор на R/GA, вече е разказвал за това в ексклузивен анализ за WARC през май. Неговата теза е, че уроците от „Как растат марките“ на професор Байрън Шарп остават жизненоважни, но че има различно поколение марки и компании, предимно в областта на технологиите, които са се противопоставили на модела и че техните идеи трябва да бъдат усвоени в корпуса на маркетинговите знания. Без инкорпорирането на техния опит, "ние се опитваме да коригираме проблеми в екосистемата на Google с аналогови инструменти".

В другия край на скалата много млади дигитални стартиращи брандове се заблуждават, че техните евтини придобивания ще продължат неопределено дълго време; Джеймс Хърман, партньор-основател на Previously Unavailable и дългогодишен сътрудник на WARC, очертава как идеята за бъдещо търсене трябва да стане част от лексикона на стартиращите компании, ако искат да подражават на екосистеми като Apple.

Конфликтът на концепциите за растежа.
„Как растат марките“ има колосално влияние върху маркетинга, но голяма част от него се основава на случаи, базирани на продукти за често купуване или често „попълване“ на запаси, които растат, защото техните продукти се купуват от нарастващ брой единични купувачи. По този начин лоялността е в най-добрия случай надценена, а в най-лошия - вреден мит. Достигането до много хора е това, от което се нуждаете.

Въпреки това „Как растат марките“ не включва много примери от стрийминг услуги, директно продавани на потребителя стоки, търсачки или абонаментни бизнеси, които обикновено са най-големите съвременни компании. R/GA, агенцията, фокусирана върху технологиите, към която Мортън се присъединява преди шест години, работи върху тези видове марки и забелязва възможност да добави някои полезни предупреждения.

В отговор проф. Шарп твърди, че растежът на потребителите все още е най-важен, като примерът с Netflix показва как по-високите приходи на потребител не са достатъчни, за да спрат ефектите от намаляването на потребителите.

Обратен е примерът на Apple. Между 2016 г. и 2020 г. Apple увеличава общия си брой клиенти с 16%, но приходите нарасват по-бързо с близо 27%. Причината, обяснява Мортън, е експлозия в единичните продажби, които се утрояват. Това е красотата на марката-екосистема: „можете да започнете да добавяте продукти и услуги, които си пасват добре. И можете да започнете да откривате растеж, който моделът за растеж на конкретен продукт сам по себе си не би открил.“

Таргетиране преди разширяване.
Много стартиращи фирми започват да растат, защото са намерили специфична, нишова аудитория. Стартъпите „трябва да се подготвят да преминат през таргетирана фаза на растеж, преди да се насочат към по-обща аудитория“, обяснява Мортън. Не защото са „глупави или незрели“, но в началото трябва да намерят ниша за своя продукт, преди да преминат към общия пазар.

Но тогава възможностите се разширяват. „Можете да впрегнете своята продуктова иновация, за да увеличите пенетрацията си по начин който, с цялото ми уважение, не мисля, че стандартният модел на маркетинг отчита.“

Бъдещо търсене.
Стартиращите компании трябва да са наясно със съществуващия „капан на търсенето“. Джеймс Хърман обяснява, че стартиращите фирми са склонни да следват изпитан модел. Компанията му предлага решение на проблем, който съществуващите компании вече имат (особено тези за B2B). Проблемът е, че това е намаляваща група. И обикновено в рамките на около две години тези купувачи са изчерпани и трябва да се осигури бъдещо търсене.

Тези, които са готови да купуват сега, се нуждаят от продукт и цена, но бъдещите потребители в момента не се нуждаят от нищо такова. „Това, за което става дума по отношение на привличането на тези бъдещи клиенти, е изграждането на марката по начин, който я прави позната за тази голяма група. Те се запознават с вас и се настройват положително към вас. Трябва да наблюдавате и двете ефективно – в стила на Apple – така че да сте в състояние да изградите търсене, което да можете да конвертирате с устойчива скорост. Това наистина е отговорът за създаване на устойчив дългосрочен растеж“.

Доброто определение за изграждане на марка.
В заключение, Том Мортън и Джеймс Хърман казват, че ако търсите добро определение за изграждане на марка, следното е ключово: рекламата на марката е свързана с изграждането на репутация и име на компанията „сред аудитория, която не е задължително да купува в момента, но ще започне в бъдеще”.