Cannes 2025 – марки в климат на недоволство

Говорейки на фестивала Cannes Lions Ричард Еделман обяснява, че идеята за целта на марката не е мъртва, но определено е различна и това означава, че марките имат нова задача. „Целта се измества фундаментално от „ние“ към „аз“, казва Еделман - изпълнителен директор на едноименната компания. Той напомня на публиката си, че самият фестивал в Кан е бил „движещата сила“ в осмислянето на целта на марките. Сега, заявява той, марките са изправени пред „убедителен лидерски момент“.

Защо това е така? Потребителят е преживял „четири удара с чук през последните пет години“, обяснява Еделман, от локдаун заради Covid, през геополитическа несигурност, инфлация и свързаните с нея финансови затруднения, до страхове за сигурността на работното място и безработицата. Това води до ситуация, която той определя като „климат на недоволство“ и „враждебен активизъм“ – а това от своя страна води до промяна в целта.

Целта някога като цяло е била свързвана с подпомагане на общността или подпомагане на отделния човек да се представя добре, но сега е много по-лична. „Накарайте ме да се чувствам добре, накарайте ме да се чувствам стабилен, накарайте ме да се чувствам сигурен, дайте ми надежда за бъдещето и ми дайте качествени факти. Това е новата задача на марките“, казва Еделман. Защо точно на марките? „Марките имат по-висок кредит на доверие от всяка друга институция“, отбелязва Еделман. „Това е ново. Също така е задължаващо, защото потребителите не се доверяват на никой друг.“ Потребителите могат да контролират връзката си с марките и марките са отзивчиви, защото потребителите могат да избират да купуват от тях или не.

Факторите, влияещи върху избора, сега включват доверие, наравно с цена и качество. „Потребителите изискват разбиране на веригата за доставки, да знаят какво е отношението към служителите, те със сигурност оценяват, че им давате истината без нищо скрито.“

Целта на марката често е смесвана със социалното или екологично благо – и със сигурност много марки са намерили подходящи места там – но новата форма, предложена от Еделман изглежда, че се връща към по-стар модел, фокусиран повече върху атрибутите на марката и добрите работни практики.

Марките трябва да бъдат активни в разказването на своята история и в успокояването на потребителите. „Мълчанието не е опция“, казва Еделман. „Не навеждайте глава и не приемайте, че бурята ще отмине. Това е завладяващ лидерски момент за марките.“

„Потребителите са разтърсени и трябва да се чувстват уверени, трябва да могат да прогнозират бъдещето и трябва да чувстват, че марките са техни партньори в тази стабилност“, каз Еделман.

Това говори за известна степен на оптимизъм, но друг от лекторите в Кан - Дан Шулман, някогашен служител на PayPal, сега изпълнителен директор на JUST Capital, рисува много по-мрачна картина. Неговата визия е такава, че скоростта на развитие на изкуствения интелект – „моделите, които използваме днес, ще бъдат почти 600 пъти по-мощни след една година“ – радикално променя икономиките и води до нива на безработица до 25% за период от три до пет години, с 50% възможна безработица сред завършилите университет. „През следващите пет години ще се случат сто години напредък“, казва той, „и това е дълбоко свързано в последиците си с това какво мислим за марките, как изглежда оптимизма и как си мислим, че ще изглежда светът утре.“