Бумърите се дигитализират

Бейби бумърите са най-богатото поколение в света, но марките не успяват да се справят с техните все по-дигитални медийни навици. Това сочи последният доклад на WARC - Global Advertising Trends.

Бейби бумърите, определени като родените между 1946 и 1964 г. (т.е. тези на възраст между 60 и 78 години днес), не прекарват най-голямата част от времето си в социалните платформи, както често се смята. Вместо това по-старите поколения преминават от офлайн версиите на медии с авторско и новинарско съдържание към техните онлайн разширения – било то свързана телевизия или онлайн преса. Това има значение за търговците, тъй като тези формати се търгуват и измерват по различен начин, което изисква нов подход към медийното планиране.

Както обяснява Алекс Браунсел, ръководител на отдела за съдържание в WARC Media марките са обсебени от Gen Z, докато заможното поколение Baby Boomer преживява медийна революция. „Това изисква от рекламодателите да преразгледат дългогодишните си предположения и да гарантират, че дигиталните медийни планове са съобразени с все по-уникалните навици на по-възрастните потребители.“

Специалистите по маркетинг наистина са в плен на Gen Z, което може да скрие съществени промени в медийното поведение сред по-възрастната публика. Според GWI през 2024 г. хората над 55 години в световен мащаб ще прекарват 54,4% от медийното си време с онлайн медии – включително дигитални разширения на традиционните канали (напр. свързана телевизия, дигитално аудио и онлайн преса) – спрямо 47,0% през 2020 г.

WARC Media сравнява медийното поведение на 45-54 годишните преди десетилетие с днешните 55-64 годишни – представляващи родените между 1959 и 1970 г. През 2013 г. по-малко от една трета (31,6%) от цялото медийно време е прекарано в дигитални канали. За едно десетилетие този дял е нараснал с повече от 20 процентни пункта до 53% през 2023 г., задвижван до голяма степен от промените в поведението, предизвикани от COVID.

Бейби бумърите градят своите дигитални медийни изживявания по различен начин от по-младата публика. Въпреки че бейби бумърите прекарват малко повече време в социалните платформи, това остава малка част от общите им медийни навици.

До следващата година се очаква хората на възраст 55-64 години в САЩ да прекарват средно 93 минути на ден със социалните медии по данни на GWI, което е с 43,1% повече спрямо 65-те минути потребление, регистрирани сред хората на възраст 45-54 години през 2015 г. Въпреки това, други области на дигитално потребление растат много по-бързо: онлайн стриймингът на телевизия е нараснал със 195,0% за същия период, като Baby Boomers преминават към Netflix и YouTube на своите телевизионни екрани.

Facebook продължава да бъде предпочитаната мрежа от по-възрастните потребители: Baby Boomers съставляват най-голямата част (29%) от седмичните потребители на Facebook в САЩ, в сравнение със само 9% от тези, които имат достъп до TikTok всяка седмица, според YouGov.

В Обединеното кралство потреблението на социални медии до голяма степен достигна плато сред аудиторията над 55 години, като средните дневни минути са спаднали от 58,3 през 2015 г. на 52,2 през миналата година. Китай със силно проникване на мобилни устройства води по време, прекарано в социалните медии всеки ден, но и там използването им от Baby Boomers е намаляло през последните години.

Бейби бумърите имат най-ниските средни нива на рекламна възприемчивост в сравнение с всички останали поколения. Само 12% в световен мащаб казват, че изпитват положителни чувства по отношение на рекламата, което е значително под бенчмарка от 47% за всички потребители.

Само 4,5% от хората от това поколение са преминали към ниво на абонамент за видео по заявка, финансиран от реклами (SVOD) за услуги като Netflix и Disney+, според GWI, в сравнение с повече от една четвърт (28,4%) от респондентите от Gen Z. Нарастващото рекламно натоварване по телевизията също разочарова по-възрастната аудитория, въпреки че изглежда по-положително настроена към по-новите социални и видео платформи (TikTok е предпочитаната от тях опция).

Има отдавнашно предположение от мнозина, че по-възрастните аудитории обикновено са по-внимателни към рекламите и им обръщат повече внимание, но според експерта по внимание проф. Карън Нелсън-Фийлд от Amplified Intelligence, всички възрастови групи показват сходни нива на активно и пасивно внимание поради потребителското изживяване на платформата. Средните допълнителни секунди на активно внимание от 55+ в медиите са 1,5.